McDonald’s, a reconquistar China

Kenneth Chan dirige la expansión de la cadena en el país asiático y con varios retos por delante; la cadena enfrenta la competencia con KFC y el débil crecimiento de la economía china.
mcdonalds logotipo  (Foto: AP)
Wenguang Huang

En 1992, cuando el McDonald's más grande del mundo abrió sus puertas en la capital china de Beijing, parecía que los arcos dorados algún día reemplazarían al martillo y la hoz como el emblema del Partido Comunista.

La segunda sucursal en China, el McDonald's de Beijing, fue ubicado en la bulliciosa calle comercial de la ciudad, no lejos de la sede comunista. En su primer día, el restaurante atendió a unos 40,000 clientes.

En su hora pico, más de 500 personas hacían fila afuera, esperando ansiosamente por probar un pedazo de comida estadounidense, con cada paquete de comida costando alrededor de 15 yuanes (3.50 dólares), la sexta parte del salario mensual de un trabajador.

El exótico nombre, han bao bao (hamburguesa), el elaborado empaque y el novedoso sabor de una Big Mac emocionaron a los chinos comunes y corrientes, que veían a McDonald's como un símbolo de la Norteamérica rica y moderna que su propio país trataba de emular.

Desde entonces, los arcos dorados se han extendido rápidamente: McDonald's posee ahora más de 1,400 restaurantes en China, que es el tercer mercado más grande de la empresa. En 2011, la compañía estableció un nuevo récord con la apertura de 200 tiendas. Planea abrir entre 225 y 250 puntos de venta en 2012.

En China, los numerosos escándalos relacionados con la seguridad de los alimentos han socavado la confianza de la gente en la comida del restaurante. McDonald's sufrió su propia crisis de seguridad, y salió prácticamente ilesa. En marzo, una tienda de McDonald's en Beijing fue acusada de vender alimentos que excedían su fecha de caducidad. El incidente atrapó por sorpresa al público, sobre todo porque la compañía había emitido apenas una nueva campaña publicitaria promocionando la importancia de la seguridad y calidad de los alimentos. McDonald's reaccionó con rapidez, lanzando una investigación e invitando a los medios de comunicación gubernamentales a examinar su proceso de preparación de alimentos. A pesar del incidente, la cadena de comida rápida más grande del mundo reportó un impresionante aumento del 7% en sus utilidades netas en el primer trimestre de 2012, y un incremento del 5.5% en ventas comparables en la región de Asia/Pacífico.

Kenneth Chan, presidente ejecutivo de McDonald's China, habló recientemente con Fortune en una tienda de McDonald's en un centro comercial estilo occidental en Shanghai. Entrar en el atestado restaurante se sentía como entrar en una cafetería de moda estilo europeo, con pinturas murales abstractas sobre fondos color beige, verde y rojo. Chan, de 47 años, es un nativo de Singapur que comenzó su carrera en McDonald's en 1993 y ha sido presidente ejecutivo en China desde 2009.

Fortune: McDonald's enfrenta ahora a un competidor formidable: KFC (YUM), tiene alrededor de 3,500 tiendas en China y posee una mayor participación de mercado. ¿Cómo planeas capturar más de ese mercado?

Chan: No estamos buscando ser el más grande en términos del número de sucursales, pero queremos ser el restaurante de mejor calidad y mejor servicio. Esperamos atraer a más y más clientes para aumentar las ventas en tiendas iguales. En 2012, aumentaremos nuestra inversión total en un 50% añadiendo más drive-thrus (servicio en auto para llevar), kioscos de postres y horas extendidas para ayudar a aumentar las ventas en las tiendas existentes. No sólo invitaremos a los clientes a entrar, también llegaremos a ellos a través de nuestros servicios de entrega rápida. Queremos estar disponibles en cualquier momento y en cualquier lugar para nuestros clientes.

La apertura de nuevos restaurantes es otra prioridad. Además de abrir nuestros propios restaurantes, hemos intensificado nuestros programas de franquicia. Después de todo, McDonald's es una empresa que funciona así. En la actualidad, 80% de todos los McDonald's en el mundo son propiedad de franquiciados; en China, sólo 36 restaurantes fueron adquiridos con este modelo en 2011. Estamos trabajando duro en esto.

Además del modelo de franquicia convencional en mercados maduros como Estados Unidos, también implementamos lo que llamamos un modelo de "licencia de desarrollo". En algunas provincias donde no tendremos la capacidad de llegar durante muchos años, estamos buscando socios de licencia que tengan fuertes antecedentes financieros y experiencia empresarial fuerte. China tenía siete licencias convencionales y dos titulares de licencias de desarrollo en 2011. Sigue siendo un porcentaje muy bajo y en un tiempo muy corto. Eso va a cambiar. El ritmo de crecimiento de las franquicias en China depende en gran medida de encontrar los socios adecuados.

Ahora estamos viendo un menor crecimiento económico en China. ¿Qué está haciendo McDonald's para afrontar esos desafíos?

Una estrategia ganadora clave ha sido siempre nuestro enfoque en el valor y la asequibilidad. Hemos lanzado diferentes paquetes de comida a precios bajos: desayunos, comidas o bocadillos que cuestan entre 1 y 3 dólares. Queremos ser asequibles para que los consumidores chinos puedan venir aquí a menudo y no sólo para darse un gusto. Por otro lado, nos esforzamos por ofrecer comodidad: nuestras tiendas se encuentran en los lugares más convenientes y estamos abiertos las 24 horas. No sólo invitamos a más gente a venir con nosotros, también llegamos a ellos a través de nuestros servicios de entrega.

Muchos de los restaurantes en Shanghai parecen tener un nuevo aspecto. ¿Qué hay detrás del cambio de imagen?

Nos estamos reinventando para adaptarnos a la cambiante circunscripción. A finales de 2013, aproximadamente el 80% de nuestros restaurantes habrán sido sometidos a un cambio de imagen. El diseño varía según las zonas. En los distritos de negocios con muchos profesionales jóvenes, tenemos kioscos de café y postres. En las zonas con familias jóvenes, reservamos lugares para que los niños jueguen o para la organización de fiestas. También ofrecemos servicios amigables con el cliente como Wi-Fi gratuito y McCafes. Queremos seguir siendo relevantes para la población más joven y hacer que se queden más tiempo.

Con la alta tasa de inflación y el aumento de los costos laborales en China, ¿cómo mantiene McDonald's sus precios bajos?

Ésta no es cuestión exclusiva de McDonald's. Está afectando a todo el mundo. Afortunadamente, nosotros podemos utilizar nuestra cadena de suministro para conseguir una previsibilidad de precios a largo plazo. Como resultado, hemos logrado mantener nuestros costos materiales en un nivel inferior a la tasa del mercado. También estamos enfocados en la productividad y la eficiencia.

Con la apertura de nuevas tiendas franquiciadas, ¿cómo garantizan la seguridad de la cadena alimentaria?

Hemos pasado veinte años desarrollando un sistema de cadena de suministro saludable y nuestros rigurosos estándares cubren el proceso completo, desde la granja hasta el restaurante. Cerca del 95% de nuestros ingredientes son producidos aquí bajo nuestro protocolo y normas de seguridad. Tratamos de comunicarnos con el gobierno y las autoridades alimenticias aquí y somos transparentes con el público para que ellos puedan entender el tipo de esfuerzo que hemos hecho. Tenemos una amplia capacitación y normas estrictas para los franquiciados.

En China, un desayuno tradicional incluye arroz congee, bollos, o leche. ¿Qué tanto éxito tienen con el tipo de desayuno estadounidense de McMuffins de huevo y salchicha y papas hash brown?

Es un gran éxito. Actualmente en China, el desayuno constituye entre 8% y 10% de nuestras ventas. Fácilmente podría duplicarse en los próximos años. Tenemos dos tipos de desayunos. Entre semana, los consumidores quieren cosas fáciles, rápidas y convenientes que puedan comprar y llevar. Ofrecemos un bollo y un café por menos de 1 dólar. También contamos con un desayuno caliente estilo estadounidense. Se puede comer en el restaurante o pedirlo para llevar al trabajo.

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La obesidad está aumentando entre la población china. ¿Está McDonald's China agregando productos saludables de manera similar a lo que hace en Estados Unidos?

Tenemos una situación única en China. Cuando los niños vienen, las madres normalmente vienen para dar a los niños un gusto. Sin embargo, queremos asegurarnos de que todo lo que hacemos tenga el valor nutricional correcto para nuestros niños. Para los adultos, ahora estamos ofreciendo tazas de granos de elote como una alternativa a las papas fritas. Ofrecemos wraps que contienen muchos vegetales, y jugo de naranja 100% natural también está disponible. Tratamos de agregar una variedad de alimentos sanos a nuestro menú de Cajita Feliz. En nuestros materiales promocionales, tratamos de transmitir un mensaje de equilibrio y moderación.

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