Tim Cook, un mortal al frente de Apple

A casi un año de asumir el control de la firma, el CEO ha dejado claro su estilo de dirección; el directivo ha impulsado mejoras en el trabajo de sus contratistas y aumentó el valor de la marca.
tim cook  (Foto: AP)
Adam Lashinspor

En febrero de este año, un grupo de inversionistas visitó Apple como parte de un 'tour en autobús', dirigido por un analista de investigación de Citibank. La sesión comenzó con una presentación de 45 minutos por parte de Peter Oppenheimer, director financiero de Apple.

Los 15 inversores que asistieron a la sesión fueron tratados con la característica hospitalidad de Apple: se reunieron en una desgastada sala de conferencias en el centro público de conferencias Town Hall en el edificio 4 del Infinite Loop en Cupertino, California, donde los refrigerios consistieron en "tres galletas rancias y dos Coca-Colas de dieta", en palabras de uno de los participantes.

Todo eso, salvo los refrescos escasos, es una rutina en las grandes empresas públicas de Silicon Valley, que utilizan estas recepciones como una oportunidad para comunicarse con los propietarios de grandes participaciones de sus acciones.

Lo que sorprendió a los inversionistas de Apple ese día fue que el presidente ejecutivo Tim Cook apareció en la sala después de 20 minutos de empezada la charla de Oppenheimer; tranquilamente se sentó en la parte posterior de la sala, e hizo algo inusual para un CEO de Apple: escuchó. No revisó su correo electrónico ni una sola vez. No interrumpió.

Después de que terminó la presentación del director financiero, Cook, quien en aquel momento había sido presidente ejecutivo de Apple durante cinco meses, se puso de pie para ofrecer sus comentarios. Caminó con confianza hacia la parte delantera de la habitación y se dirigió a los presentes con el estilo sensato que se ha convertido en su marca registrada.

"Él estaba en completo control y sabía exactamente quién era y dónde quería ir", dice uno de los inversores. "Contestó todas las preguntas de frente y no eludió ningún tema". Cook incluso ofreció un poco de luz más allá de expandir los datos ya divulgados del rendimiento de Apple.

Cuando se le preguntó su opinión acerca de Facebook, Cook llamó a la firma vecina como "la única compañía que está más cerca de ser como Apple", y agregó que tenía un gran respeto por Facebook, con la cual Apple podría trabajar más de cerca.

Recientemente Cook concedió una cautelosa alabanza a otro competidor/socio, diciendo en una conferencia de resultados financieros que Amazon es "un tipo distinto de competidor" que tiene "diferentes fortalezas" que Apple y que "va a vender un montón" de Kindles, el gadget que cada vez es más competitivo para la iPad de Apple.

Esto es lo más notable acerca de la aparición de Cook ese día: Steve Jobs no se habría molestado. El legendario cofundador de la compañía, quien renunció como presidente ejecutivo de Apple el pasado 24 de agosto, seis semanas antes de su muerte, rara vez se dignó a reunirse con los inversionistas. Ésa era una de las tareas de Tim Cook como director operativo.

Es un cambio sutil pero significativo -los inversores pueden llegar al oído del presidente ejecutivo por primera vez en años- y es uno de muchos cambios que Cook ha instituido en Apple a medida que se acerca a la marca de un año al frente de la empresa.

En conjunto -su buena relación con Wall Street, así como con los funcionarios del Gobierno, su decisión de otorgar un dividendo a los accionistas, la creación de un programa para igualar los regalos de los empleados con donaciones caritativas-, la administración de Tim Cook en Apple está comenzando a tener un enfoque.

Como un veterano de 14 años en la compañía, Cook está manteniendo, con palabras y con acciones, la mayor parte de la singular cultura corporativa de Apple. Pero los cambios de comportamiento y tono son absolutamente evidentes, y algunos de ellos afectan el núcleo del proceso crítico de desarrollo de productos de Apple.

En general, Apple se ha vuelto un poco más abierta y considerablemente más empresarial. En algunos casos, Cook está tomando medidas que Apple necesita urgentemente y que los empleados deseaban desesperadamente. Es como si estuviera trabajando para avanzar en la lista de largas reparaciones pendientes que el ocupante anterior (Jobs) se negó a abordar por ninguna otra razón más que la obstinación.

Lo que está claro es que Cook se comporta como su propio jefe, poniendo su sello en Apple; incluyendo algunas medidas que han provocado controversia entre los fieles de Apple, que vigilan para hallar la más mínima desviación de lo que ellos perciben como la estrategia de Steve Jobs.

Cook siempre rinde homenaje al legado de Jobs, pero no pide disculpas por trazar un nuevo rumbo. Al final del día, parece que está honrando una de las últimas peticiones de Jobs: que no gestione a Apple preguntándose: "¿Qué haría Steve?" sino que haga lo que es mejor para Apple.

Considerando la gran cantidad de preocupación sobre qué tan desorientada quedaría Apple sin Jobs, es notable cuán firmemente ha navegado la firma sin él. Wall Street, en particular, tiene buenas razones -miles de millones de ellas, de hecho- para amar el régimen de Cook. "Los números hablan por sí mismos", dice Katy Huberty, analista de de Apple para Morgan Stanley.

El valor de la empresa en el mercado, por ejemplo, ha subido en alrededor de 140,000 millones de dólares desde que Cook tomó el puesto. Con una capitalización de mercado de alrededor de 500,000 millones de dólares, Apple es más valiosa que Exxon Mobil por 100,000 millones de dólares; a pesar de que las acciones de Apple han caído 15% desde su máximo.

En los tres trimestres desde que Cook se convirtió en CEO, Apple ha reportado 31,000 millones de dólares en ganancias y vendido 89 millones de iPhones y 38 millones de iPads, superando las expectativas de Wall Street y por lo general, logrando deleitar todavía a una ferviente base de clientes. "Bajo cualquier medida cuantitativa, su rendimiento es fenomenal hasta ahora", dice Bill Shope, analista de investigación de Goldman Sachs.

Cook no puede tomar todo el crédito por esos resultados. Él se hizo cargo de una empresa con el impulso de un cohete en pleno vuelo. Además, Cook todavía no ha presentado ningún producto significativamente nuevo, la medida clave de innovación sostenida que los observadores están observando intensamente. Los únicos grandes lanzamientos de productos hasta ahora: el iPhone 4S, que cuenta con la asistente activada por voz Siri, y una iPad con una resolución de pantalla mejor, son versiones nuevas de dispositivos anteriores.

Sin embargo, tras bambalinas hay indicios de hacia dónde Cook está dirigiendo a Apple. Por lo general estos cambios se basan en los antecedentes y las fortalezas del nuevo presidente ejecutivo. Cook es el maestro de la eficiencia operativa, tras unirse a Apple en 1998 para modernizar su muy defectuoso sistema de fábricas, almacenes y proveedores. En particular, reforzó la cooperación de Apple con sus fabricantes en China.

Así que fue un duro golpe para Cook cuando el New York Times publicó en enero un artículo destacado que critica las condiciones de trabajo en China en la firma Foxconn, el fabricante subcontratado taiwanés que ensambla la mayoría de los productos de Apple. Aunque la crítica no era nueva, exponía un retrato sombrío de la vida de los trabajadores en las fábricas.

La respuesta de Cook marcó un cambio respecto al tono de Jobs, quien había desdeñado la gravedad del problema. El nuevo CEO no sólo visitó personalmente Foxconn, también se dejó fotografiar al hacerlo. Apple también se unió a la Fair Labor Association, un grupo de vigilancia externo financiado por la industria que tiene la posibilidad de visitar las fábricas y reportar sus resultados de forma independiente. (Apple dice que su participación en el grupo había estado en proceso desde hace un año).

Apple generalmente no habla sobre los destinos de las inversiones, pero con gastos proyectados de capital divulgados de 7,000 millones de dólares en 2012, se está preparando para un gran crecimiento, asumen los analistas. "Eso tiene que ser por volumen", dice David Eiswert, un administrador de cartera para T. Rowe Price, que posee 24 millones de acciones de Apple.

Señala que proveedores de Apple como Pegatron y Jabil, han estado comprando sofisticadas herramientas de maquinaria y que los manufactureros japoneses han dicho que están moviéndose hacia la electrónica de consumo. Eiswert dice que supone que todo es en nombre de Apple.

"La cadena de suministro de Apple está haciendo cosas que nadie más puede", debido a su abundancia de dinero en efectivo y a sus conocimientos técnicos de fabricación, indica Eiswert. Esos movimientos, opinan él y otros observadores, tienen las huellas de Cook por todos lados.

Estas eficiencias operativas han sido un factor subestimado en el éxito de Apple en la última década; toda la atención se ha enfocado en sus hermosos diseños y en su llamativa mercadotecnia supervisada por Jobs. En todo caso, Apple, bajo el mando de Tim Cook, adoptará la eficiencia en un grado aún mayor, especialmente a medida que la empresa se hace más grande y más compleja; para disgusto de aquellos que creen que los tecnólogos deben llevar los pantalones.

"Me han dicho que cualquier reunión significativa (de la empresa) está siempre poblada por gestores de proyectos y gestores de suministro global", dice Max Paley, vicepresidente de ingeniería que trabajó en Apple durante 14 años hasta finales de 2011. "Cuando estuve allí, ingeniería decidía lo que quería, y era el trabajo de gestión de producto y gestión de suministro ir a buscarlo. Esto demuestra un cambio en la prioridad".

De hecho, permitir que alguien interfiera con el genio creativo de los ingenieros es un anatema para la ética de Steve Jobs en Apple. Un ingeniero lamenta: "Esto nos lleva a un mayor intercambio de recursos, lo que conduce inevitablemente a peleas, lo que genera excusas tramposas". Son preocupaciones empresariales normales, en otras palabras, muy poco del estilo de Apple.

Es peligroso tratar de leer demasiado en los cambios potencialmente aislados de Apple durante el corto tiempo en que Steve Jobs ha estado ausente. Sin embargo, el escrutinio sobre la empresa más observada del mundo es enorme. Por ejemplo, en otra crítica muy discutida, el New York Times utilizó la política multinacional de mitigación de impuestos de Apple como estudio de caso acerca de los extremos a los que las corporaciones con sede en Estados Unidos llegan para aligerar sus cargas fiscales.

En muchas partes de la empresa hay señales de que Apple se está convirtiendo en una compañía más normal. Cuando Adrian Perica, un ex banquero de Goldman Sachs, se unió a Apple hace varios años, él era el único ejecutivo cuya única misión era cerrar acuerdos. Steve Jobs básicamente dirigía las fusiones y adquisiciones de Apple.

Hoy, Perica dirige un departamento con tres profesionales con experiencia en desarrollo corporativo y personal de apoyo a su cargo para que Apple pueda trabajar en tres ofertas al mismo tiempo. De hecho, en palabras de un ex empleado, el ambiente de Apple se está volviendo "más tradicional", es decir, más MBA, más procedimientos y más estructura.

De hecho, 2,153 empleados de Apple incluyeron el término 'MBA' en sus perfiles de LinkedIn de una fuerza laboral de casi 28,000 empleados que no están en ventas. Más de la mitad de los empleados que hicieron referencia a un 'MBA' han estado trabajando en Apple desde hace menos de dos años.

El mejor indicativo de los cambios tectónicos en Apple será la calidad de sus productos. Aquellos que buscan deficiencias, las han encontrado en Siri, un producto menos perfeccionado que Apple lanzó con la rara etiqueta beta a finales de 2011, una señal de que el servicio no debe ser visto como totalmente terminado. El tiempo de respuesta de Siri ha sido lento, lo cual significa que los servidores y el software que lo impulsa son insuficientes. "Las personas se sienten avergonzadas por Siri", dice un ex empleado. "Steve hubiera perdido la razón por Siri".

Obviamente, nadie puede decir a ciencia cierta cómo Steve Jobs habría reaccionado a todo lo que está sucediendo en Apple, y Cook parece cada vez más cómodo dirigiendo la empresa hacia donde él piensa que debe ir. Jobs se oponía a los dividendos y a las recompras de acciones, por ejemplo.

Sin embargo, Cook varias veces preparó a los inversores para un dividendo, declarando públicamente que él no tiene una opinión "religiosa" acerca de ellos. Apple anunció el 19 de marzo que iba a comenzar a pagar un dividendo trimestral de 2.65 dólares por acción y que recompraría 10,000 millones de dólares en acciones.

Sin embargo, en muchos aspectos, el mensaje tácito de Cook es que la vida continúa y que Apple sigue siendo Apple. A mediados de abril, la empresa acudió al complejo hotelero Carmel Valley Ranch para realizar su primera reunión ultra-secreta 'Top 100' desde que Jobs falleció.

El cónclave confidencial es una rara oportunidad para los altos directivos -no necesariamente elegidos por rango, sino por la evaluación del presidente directivo acerca de quiénes son los contribuyentes más valiosos en un momento dado- para saber qué productos y servicios están en planeación para el próximo año y medio más o menos.

Siguiendo la tradición, Cook pidió a sus ejecutivos que viajarán 80 kilómetros desde Cupertino hasta el complejo en autobuses rentados para que sus idas y regresos pudieran ser controlados. También pidió a varios ejecutivos hacer presentaciones ante el grupo; al igual que Jobs solía hacer.

Una diferencia, de acuerdo con varios informes de segunda mano del retiro, es que el espíritu de la reunión era optimista e incluso divertido. Se dice que Cook estaba de un humor jovial y bromista; un marcado contraste respecto al tono lúgubre e intimidatorio que Jobs utilizaba en las reuniones.

Los participantes salieron del Top 100 cargados de energía gracias a las perspectivas a corto plazo de Apple, presumiblemente después de haber visto el próximo iPhone de Apple y tal vez también su tan esperado producto de televisión. Un ejecutivo veterano estaba "asombrado" por lo que había visto, dijo alguien con quien este ejecutivo habló después. Otra persona con acceso a los altos ejecutivos de Apple dijo: "Las personas salieron totalmente cómodas respecto hacia dónde se dirige la empresa".

Cook también ha asumido las extrovertidas maneras discursivas de Jobs. Un CEO influyente de una empresa de tecnología que se reunió recientemente con Cook, lo encontró "centrado, no corporativo, orientado a los detalles y cautivador", siendo esta última una frase frecuente cuando se habla de Cook. "Él es casual, centrado y un interlocutor fácil", dice el ejecutivo. "Olvidé que es el CEO de Apple. Y ésa no era mi experiencia con Jobs".

Otros signos de una apertura a nivel CEO abundan. Cook ha manifestado su voluntad de resolver los litigios sobre patentes con Samsung, un importante proveedor -y competidor- de Apple. Incluso hizo una visita a Washington, DC, a mediados de mayo, en el que dijo a los líderes del Congreso que tenía la intención de estar accesible para ellos a nivel personal.

Como jefe de operaciones, Cook había estado fuera del radar a tal grado que era prácticamente invisible fuera de la empresa. Apple, después de todo, era una empresa dominada por una sola persona, cuya personalidad estaba fuertemente entrelazada en la imagen pública y privada de Apple.

Como CEO, Cook ha comenzado a salpicar su historia en sus comentarios. Por ejemplo, en una aparición en febrero en una conferencia de inversores organizada por Goldman Sachs, mencionó que él había trabajado en una fábrica de papel en Alabama y en una planta de aluminio en Virginia; hechos previamente desconocidos acerca de la historia de Cook.

También se sabe ahora que Cook pasa sus vacaciones en el complejo Canyon Ranch en Arizona, donde los huéspedes que lo han visto dicen que permanece solo, y que a menudo cena sin compañía, leyendo en su iPad.

A pesar de sus nuevas manifestaciones de extroversión como presidente ejecutivo, Cook ha mantenido una distancia respecto a los medios de comunicación. Ha concedido pocas entrevistas, y Apple se negó a que fuera entrevistado para este artículo. De hecho, la firma parece decidida a presentar a su nuevo presidente ejecutivo en fragmentos cuidadosamente orquestados.

A pesar de que ha hecho cambios en el manual operativo de Apple, Cook se esfuerza mucho en preservar su lealtad a la cultura empresarial que Steve Jobs creó. Cuando se le preguntó durante el foro de inversores de Goldman cómo podría cambiar su liderazgo a Apple y cuánto de su cultura estaba decidido a mantener, Cook hizo caso omiso de la primera parte de la pregunta y se enfocó sólo en la segunda.

"Steve inculcó en todos nosotros durante muchos años que la empresa debe girar en torno a grandes productos, y que debemos permanecer enfocados en muy pocas cosas en lugar de tratar de hacer tantas que no hagamos nada bien". Llamó a Apple un "lugar mágico" donde los empleados podían hacer "el mejor trabajo de su vida".

Por su parte, la mayoría de los empleados de Apple parecen estar más que satisfechos con Cook. A menudo se sienta con empleados al azar en la cafetería a la hora de la comida, mientras que Jobs solía comer con el jefe de diseño Jonathan Ive. Se trata de una pequeña diferencia que dice mucho acerca de cómo los empleados pueden esperar que sea su interacción con su presidente ejecutivo.

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En Apple, Jobs era al mismo tiempo venerado, amado y temido. Cook, claramente es un jefe exigente, pero no da miedo. Es muy respetado, pero no es adorado. A medida que Apple entra a una nueva y compleja fase de su historia corporativa, quizá no necesite un dios como presidente ejecutivo, sino a un simple mortal que sabe cómo hacer el trabajo.

Esta historia es de la edición del 11 de junio de 2012 de Fortune.

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