GM dice adiós a Facebook y al Super Bowl

La automotriz recortará sus gastos en marketing global, considerados los más grandes del mundo; la medida puede resultar contraproducente ante la mayor competencia en el mercado.
general motors  (Foto: AP)
Doron Levin

En el espacio de una semana, General Motors Co. sacudió a la industria de la publicidad dos veces. Primero, informó que dejaría de anunciarse en la red social Facebook, una plataforma de publicidad todavía en ciernes. Unos días más tarde, el fabricante de automóviles dijo que también renunciaría a los comerciales transmitidos en el Super Bowl del próximo año, un bastión para la publicidad automotriz. ¿Qué rayos está pasando en Detroit?

La explicación más simple es que el nuevo jefe de marketing global de GM, Joel Ewanick, está buscando formas de recortar el presupuesto anual que la compañía gasta en publicidad mundial, calculado en 4,700 millones de dólares (mdd), el más grande del mundo. Las acciones de GM se venden a cerca de dos tercios del precio de su debut bursátil en noviembre de 2010, en parte debido a las pérdidas financieras registradas en Europa y porque la empresa reestructurada todavía no ha probado que sus ganancias son sostenibles.

En 2011, GM obtuvo un beneficio neto de 6,100 mdd, una cantidad ampliada por una exención fiscal especial otorgada por el Gobierno estadounidense, que posee aproximadamente el 25% de la automotriz. En comparación, Ford Motor Co. reportó 20,200 mdd en ingresos netos y Volkswagen AG 19,700 mdd. Aun cuando GM es sólidamente rentable, va a la zaga de las otras seis automotrices mundiales en términos de margen de beneficio bruto.

"No estoy seguro de que estas medidas vayan a influir en la comunidad financiera. Lo que GM necesita es mejorar las ventas y las ganancias. Y francamente no veo un plan más general de cómo lograrlo", apunta Michelle Krebs, analista de Edmunds.com. En particular, Krebs cuestiona la decisión de no anunciarse en el Super Bowl en un año en que GM estará introduciendo su nueva línea de camionetas Silverado y Sierra, así como una serie de vehículos utilitarios deportivos basados ​​en las arquitecturas de esas camionetas.

Joel Ewanick, quien primero dejó su marca en Hyundai antes unirse a GM, le dijo al diario The Wall Street Journal que pensaba que el Súper Tazón era efectivo, aunque no planeaba comprar espacio publicitario en él anualmente. Este año, un anuncio de 30 segundos costó 3.5 mdd; en 2013 el mismo espacio costará 3.8 mdd. Tradicionalmente, varios fabricantes de automóviles compran publicidad para la transmisión, y los comerciales por lo general se producen especialmente para la ocasión y circulan ampliamente en Internet, incluso antes del partido.

La decisión de no comprar espacio publicitario sorprendió porque uno de los anunciantes automotrices más agresivos en el Super Bowl es Hyundai, el anterior empleador de Ewanick. El puesto más importante de marketing en la subsidiaria estadounidense de la compañía coreana lo detenta  Steven Shannon, un ex ejecutivo de marketing de GM. (Shannon se mostró muy complacido cuando le dijo a Automotive News que el Súper Tazón era el "sitio perfecto" para Hyundai, enalteciendo el juego como el espectáculo "más visto" en Estados Unidos.)

CBS, la emisora ​​del campeonato de la NFL en 2013, seguramente está consciente de que GM buscará comercializar a toda costa sus nuevas camionetas más tarde en el año, lo que podría explicar por qué la cadena ha aumentado de forma tan agresiva el precio de la publicidad durante el partido final. Las unidades Silverado y Sierra suministran un desproporcionado porcentaje de las ganancias en Estados Unidos, el mercado más importante para la automotriz. Hyundai no construye camionetas de ese tipo.

La decisión de GM de abandonar la publicidad de pago en Facebook, que según la compañía se divulgó de forma inadvertida dos días antes de la oferta pública inicial de Facebook, fue una medida más sencilla, y no tan trascendente como no anunciarse en el Super Bowl. Por supuesto, GM puede reanudar los anuncios pagados en Facebook cuando así lo quiera y allí no tiene que competir por un espacio limitado, como sí ocurre durante un espectáculo televisivo.

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