Fotos, la nueva apuesta de las empresas

Las fotos están de moda. Empresas como Instagram, Pinterest y Tumblr, las tres grandes plataformas basadas en imágenes de Internet, parecen alcanzar nuevos hitos cada semana. Facebook compró Instagram por la impactante suma de 1,000 millones de dólares, y es posible que la nueva empresa pública compre Face.com , que provee un software que reconoce rostros. Mientras tanto, la valoración del tablero virtual de inspiración Pinterest se disparó a 1,500 millones de dólares y el sitio de microblog Tumblr recientemente llegó al Top 50 de las mejores propiedades web de comScore con 23.5 millones de visitantes únicos.

Las marcas han tomado nota de esto.

A diferencia de la lenta adopción de otras tecnologías por parte de las empresas -desde los principios de la publicidad televisiva hasta las redes sociales- las empresas se han montado al carro rápidamente. Las compañías están creando tableros en Pinterest y cuentas en Instagram, con la esperanza de que las imágenes de alta calidad atraigan la atención de los clientes y, con suerte, los alienten a comprar en línea. "La narración visual es esencial para construir una fuerte identidad en línea", dice Michael Bepko, community manager global en línea de Whole Foods, que comenzó a usar Pinterest en julio de 2011. "Creo que nos permite contar una historia -a través de carteles, banners y texto- podemos obtener mensajes particulares mediante el intercambio de imágenes... de una manera muy instantánea".

También se trata de seguir una de las primeras reglas del negocio: ir a donde está tu público. "Los ubicuos teléfonos con cámaras y dispositivos móviles conectados han aumentado exponencialmente el intercambio social de imágenes digitales", dice Nate Warner, director de mercadotecnia digital de Red Bull. "Hemos visto un flujo constante de personas que comparten sus propias imágenes de nuestros eventos, así como imágenes extraídas de (nuestras) propiedades, o reenviando fotos de las cuentas sociales de Red Bull", continúa. "El crecimiento continuo valida este tipo de conexión positiva que nuestros fanáticos sienten con la marca". Red Bull -una de las primeras y más populares marcas en Instagram- tiene más de 230,000 seguidores y más de 87,000 imágenes enviadas por usuarios identificadas con la etiqueta #redbull en la aplicación.

Se podría argumentar que Tumblr comenzó esta necesidad relativamente reciente de una conexión social impulsada por las imágenes entre las marcas y sus clientes. Las empresas se han reunido en el sitio de microblog para compartir fotos tras bambalinas que los seguidores están muy deseosos de retomar miles de veces. Con cada reenvío, el usuario se alinea firmemente no sólo con la marca, sino con la estética que es impulsada a través de imágenes seleccionadas. Las 2,275 personas que interactuaron con una foto vintage de bañistas en la playa en la era de los 50, en el Tumblr de Kate Spade, están diciendo colectivamente que entienden cómo el look antiguo inspira las extravagantes creaciones de la marca hoy en día.

Para algunas marcas, tener una presencia en estas plataformas es tan necesario como tener una página en Facebook. "Como una marca enfocada en el estilo de vida no puedes no estar en Pinterest en este momento", dice Vanessa Holden, directora creativa de West Elm. "Es un animado, increíble y vibrante lugar de inspiración e intercambio en torno al diseño, la cocina, el entretenimiento, la artesanía, la creación, lo que quieras. Pinterest realmente nos permite tener una conversación visual con nuestra comunidad". La relativa facilidad de uso ha sido un gran impulso, dice Alex Wheeler, vicepresidente de mercadotecnia digital global de Starbucks. "La belleza de esta plataforma es su elegancia y simplicidad". Permite a Starbucks y a sus seguidores mostrar "los valores compartidos y experiencias de productos que son muy personales en torno a los momentos de la vida", dice Wheeler.

Algunos sitios de marcas en Pinterest e Instagram son una combinación de imágenes creadas por la marca y algunas seleccionadas por los usuarios, y eso está creando una especie de creación de marca que existe fuera de las identidades típicas. En el caso de una campaña de fotos sociales de American Airlines, los viajeros pueden enviar fotos de sus viajes con base en un tema cada semana. "Las imágenes visuales asociadas con los temas proporcionan un llamamiento más apremiante y una estructura para que los consumidores hagan creaciones en nombre de la marca, en comparación con un llamamiento de promoción estándar", dice Tom Edwards, vicepresidente de estrategia digital en The Marketing Arm, quien trabajó en la campaña. "A través de imágenes atractivas, las firmas habilitan a los consumidores para que puedan impulsar la creación de contenido de marca, lo cual impulsa una atención adicional en la corriente de actividad social de un usuario, impulsando con ello una mayor consideración de la marca".

¿Pero 617,994 fotos etiquetadas como #starbucks en Instagram equivale a más personas acudiendo a comprar Frappucinnos (que, dicho sea de paso, está etiquetado 16,782 veces)? La respuesta todavía no está clara. Wheeler, de Starbucks, dice que la compañía está enfocada en usar el medio para entrar en las conversaciones de los clientes. Y Michael Bepko, de Whole Foods, dijo a Fortune que "entre diciembre de 2011 y marzo de 2012 hemos visto un aumento de 337% en el tráfico referenciado desde Pinterest a Wholefoodsmarket.com". Con cifras como éstas, las marcas están apostando a que las ventas podrían no estar muy lejos.