Sin impacto, la publicidad en Facebook

Los anuncios en la red no estimulan al usuario para comprar bienes o servicios, según un estudio; el 34% de los entrevistados pasó menos tiempo en la página que hace seis meses, agrega el ejercicio.
facebook  (Foto: CNN)
SAN FRANCISCO (CNN) -

Cuatro de cada cinco usuarios de Facebook nunca han comprado un producto o servicio debido a la publicidad o los comentarios en la red social, según muestra un sondeo de opinión de Reuters/Ipsos. Lo anterior es la más reciente señal de que la empresa aún tiene mucho por hacer para conseguir dinero en publicidad con sus 900 millones de asociados.

El sondeo en línea también halló que el 34% de los usuarios de Facebook entrevistados pasó menos tiempo en la página que hace seis meses, mientras que sólo el 20% le dedicó más tiempo.

Los resultados ponen de relieve las preocupaciones de los inversores sobre la capacidad de hacer dinero de Facebook, cuyas acciones cayeron 29% desde que saliera a Bolsa el pasado mes, reduciendo su valor de mercado en 30,000 millones de dólares a unos 74,000 millones.

Aproximadamente 44% de los encuestados dijeron que la salida a Bolsa, vista como problemática por los inversores, les ha hecho menos favorables hacia Facebook.

Realizada entre el 31 de mayo y el 4 de junio, la encuesta tomó como referencia a 1,032 estadounidenses, de los cuales 21% dijo no tener cuenta en la red social.

Con 900 millones de usuarios, Facebook está entre los destinos más populares en la red, desafiando a participantes como Google y Yahoo. No todo el mundo está convencido de que la empresa haya descubierto la manera de traducir su popularidad en un negocio que justifique su gran valoración.

Las acciones de Facebook cerraron la sesión regular del lunes con una caída del 3% a 26.90 dólares.

Si bien la encuesta no preguntó cómo afectaron otras formas de publicidad al comportamiento de compra, un estudio publicado en febrero por la firma eMarketer sugirió que Facebook se situaba en un escalón inferior al correo electrónico o al correo directo de marketing en términos de influir en las decisiones del consumidor.

"Esto muestra que Facebook tiene trabajo por hacer en términos de conseguir que su publicidad sea más efectiva y más relevante para la gente", considera la analista de eMarketer Debra Williamson.

Estas preocupaciones se agravaron el pasado mes cuando General Motors, el tercer principal anunciante en Estados Unidos, dijo que podría dejar de pagar su publicidad en Facebook.

La red social no quiso hacer comentarios sobre la encuesta, pero sí se refirió a casos de estudio de empresas como Nutella, cuyas ventas aumentaron 15% gracias a su publicidad en la empresa de Mark Zuckerberg, y al restaurante Applebee, cuyos anuncios en Facebook hicieron aumentar el triple sus ingresos respecto a la inversión.

Facebook compite en publicidad en línea con Google, el motor de búsqueda más importante del mundo y que generó ingresos por 38,000 millones de dólares el año pasado.

Los anuncios de búsqueda en Google, que aparecen junto a los resultados de búsqueda de la empresa, están considerados entre los medios más efectivos de comercialización.

Aproximadamente dos de cada cinco personas encuestadas por Reuters e Ipsos Public Affairs dijeron que usaban Facebook a diario. Casi la mitad de los usuarios encuestados pasaba la misma cantidad de tiempo en la red social que hace seis meses.

Hacer que los usuarios vuelvan es crucial para todos los servicios de las redes sociales, según el analista de Gartner Ray Valdes.

"Facebook tiene continuamente el desafío de la fatiga de Facebook, de prescindir del factor novedoso, y por ello tienen que introducir nuevas formas de interacción", dice.

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Valdes cita nuevas características de la red, como el interfaz timeline y la adquisición de la aplicación de intercambio de fotos en móviles Instagram.

La encuesta tiene un "margen de credibilidad" de más/menos 3.5 puntos porcentuales.

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