El hombre que quiere ‘destruir’ a Amazon

Hiroshi Mikitani busca convertir a su compañía de Internet, Rakuten, en la más grande del mundo; la firma ha incursionado en el mercado chino y recientemente se alió con la red social Pinterest.
Amazon Japon  (Foto: Cortesía Fortune)
Michael Fitzpatrick
NUEVA YORK -

"Destruir a Amazon" no es el tipo de eslogan esgrimido a menudo bajo el atuendo tipo cortesano de los jefes japoneses. Pero Hiroshi 'Micky' Mikitani no es un presidente ejecutivo japonés normal.

Como jefe de la compañía de Internet más grande de Japón, Rakuten, y la tercera mayor firma de comercio electrónico a nivel mundial, el inconformista de 46 años de edad, rechazó desde hace mucho el tenebroso estilo de negocios que ha dado forma a Japón.

En cambio, este joven iconoclasta educado en Harvard ha optado por un modus operandi anglosajón y más agresivo. Mikitani no tiene miedo al espíritu empresarial vigoroso y, a diferencia de los jefes del 'antiguo Japón', disfruta ser el centro de atención.

De ahí surge la camiseta de 'Destruir Amazon', que hizo su debut en la feria del libro de Tokio en julio, donde Mikitani lanzó, junto con el fabricante canadiense de lectores electrónicos Kobo, el primer intento exitoso de Japón por impulsar el negocio del libro electrónico que en realidad nunca se materializó en su país.

El ataque a Amazon, escrito en japonés, puede ser en broma. Pero, debido a que Rakuten es la única competencia real de Amazon en el país y en todo el mundo, hay poca ironía que agregar a esa declaración.

El objetivo de Mikitani, como ha declarado en varias ocasiones, es construir la mayor compañía mundial de Internet, ni más ni menos. Ahora, como dueño del tercer lector electrónico más popular del mundo, Kobo, está empezando una ofensiva descomunal sobre el terreno de Amazon. "Planeamos expandirnos en el extranjero de forma masiva", dice, en su acento estadounidense teñido de japonés, acerca de sus planes para su sitio de comercio electrónico y para Kobo, que recientemente compró por 315 millones de dólares.

"Ya estamos en 10 países, pero tenemos la intención de estar en más de 27 países en cinco años", continúa. "Kobo será lanzado en más de 27 países, eso es seguro, el año que viene".

Rakuten ha utilizado su condición de compatriota para hacer pactos con editores japoneses aparentemente renuentes a tratar con los extranjeros, dejando muy por detrás a Amazon. Ahora, junto a su incursión con Kobo, Mikitani desea llevar su exitoso modelo de negocios 'B2B2C' -que, a diferencia de Amazon se abstiene de establecer una función de bodega- a comerciantes fuera de Japón.

"¿Cómo funciona Amazon? Es sólo una máquina expendedora gigante. Centrada en el producto", dice. "Crean un catálogo enorme. Tú vendes allí, pero si vendes bien, entonces Amazon será tu competidor. Ésa es la estrategia de la mayoría de los sitios de comercio electrónico. Rakuten está centrado en la tienda. Amazon es un supermercado".

Mikitani confía en que su modelo amigable con los distribuidores atraiga a comerciantes y clientes por igual. Ya ha tenido éxito en Reino Unido y Francia y dice que los franceses han adoptado el modelo de negocios de Rakuten. "El modelo de Amazon es su propio peor enemigo", dice.

Las cifras de las operaciones de Rakuten en Japón parecen respaldar sus afirmaciones. Mikitani fundó Rakuten en 1997 y rápidamente convirtió a la empresa en la mayor minorista en línea de Japón, empleando a más de 8,000 personas. Con un valor de alrededor de 13,000 millones de dólares, sus ingresos anuales han subido 177% desde 2007, a 4,750 millones de dólares en 2011.

La compañía ofrece más artículos que la mayoría de los supermercados, tiendas departamentales y tiendas de conveniencia en Japón combinadas. El sitio vende cualquier cosa, desde huevos hasta una armadura samurai. Las ventas de Amazon en Japón, según una estimación, son de alrededor de 1,900 millones de dólares.

A pesar de su bravuconería, no todo ha sido éxito para el multimillonario más joven de Japón. En una incursión en el mercado chino perdió el curso después de asociarse con el motor de búsqueda Baidu.

Ese negocio ha sido abandonado. Podría haber más problemas en el futuro para Mikitani a medida que Rakuten, que se traduce como 'optimista', pone a prueba sus ambiciones, dice el consultor de tecnología con sede en Tokio Serkan Toto. "La recientemente clausurada (empresa conjunta) con Baidu en China podría no ser el primer fracaso importante para Rakuten fuera de Japón", dice. Nunca ha habido una empresa web o móvil japonesa que haya ganado posicionamiento en Estados Unidos, añade.

A su favor, nunca ha habido una empresa, con excepción de Uniqlo -que tuvo un muy buen desempeño a nivel internacional- que haya convertido en una prioridad la integración con el mercado mundial a través del idioma inglés como Rakuten lo ha hecho. "Para hacer eso, estamos impulsando lo que yo llamo, nuestro proyecto de 'Englishization'. Convertir nuestra lengua de comunicación del japonés al inglés. Muchos (en Japón) pensaron que ésta era una idea de locos, pero están cambiando de opinión y también están considerando buscar un cambio", explica Mikitani.

Mientras tanto, vínculos inesperados con firmas como Pinterest, que permite a los usuarios adjuntar imágenes en un hermosamente diseñado pizarrón de anuncios virtual, muestra que Mikitani es capaz de ser sabio en la búsqueda de oportunidades. "El objetivo principal es mostrar productos vendidos en Rakuten a usuarios fuera del sitio, en Pinterest, y convertir a esos usuarios en compradores, y en última instancia, en miembros de Rakuten", explica Toto.

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Pinterest podría ayudar al objetivo de Mikitani de atraer a más extranjeros (las imágenes no tienen una barrera de idioma) y a más compradores japoneses a sus sitios. Pero, ¿por qué la estadounidense Pinterest se alió con Rakuten? Mikitani dice que fue la química y que, como emprendedor, le gustó el hecho de que Pinterest tuviera tan pocos empleados. "Pinterest comparte nuestra visión de Internet. Tienen la impresión de que somos diferentes, y eso ayudó a que nos alineáramos", dice.

Para desafiar el dominio minorista de Estados Unidos en Internet, Rakuten está reclutando agresivamente a extranjeros y asociándose con empresas no japonesas en todo el mundo. El éxito parece una tarea difícil, pero está claro que Mikitani no dejará de intentarlo. "Vamos a ser entre cinco y seis veces más grandes que lo que ahora somos, en cinco años. Otras compañías como nosotros, como Uniqlo; otras empresas agresivas japonesas están surgiendo y ellas sentarán un precedente y marcarán la tendencia".

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