Apple, los claroscuros de Tim Cook

La empresa no ha lanzado productos revolucionarios, sólo nuevas versiones de los que ya tiene; sin embargo, el CEO ha hecho que la compañía gane más de 270,000 mdd en la Bolsa.
cook  (Foto: CNN)
Adam Lashinsky
NUEVA YORK -

La noticia no debió haber caído como una sorpresa, pero así fue...cuando hace justo un año se supo que Steve Jobs dejaba el cargo de CEO de Apple. La firma anunció que Jobs se convertiría en presidente de la junta directiva, una posición anteriormente vacante.

Nos hicieron creer que seguiría vinculado con la empresa, como un faro que guía, en lugar de un práctico capataz. Tim Cook, el recio y silencioso director operativo, ya había dirigido a Apple conforme la salud de Jobs empeoraba. Así que no habría un gran cambio.

Esta apreciación, aunque equivocada en un aspecto clave, resultó cierta en gran medida. Jobs murió seis semanas después. Una avalancha mundial de dolor, emocionados homenajes de sus empleados y una biografía que se volvió best-seller internacional  (aunque no del todo halagadora).

Sin embargo Apple, bajo el CEO que el mismo Jobs eligió a dedo como su sucesor, ha sido la definición misma de mantener el rumbo. Los lanzamientos de nuevos productos que ha hecho la compañía durante el año han sido incrementales, no revolucionarios. (El iPhone 4S y una "nueva" iPad de tercera generación apenas constituyen una alteración en el universo).

La alta dirección se ha mantenido mayoritariamente estable. Los beneficios han seguido aumentando. La hermética operación de Apple ha continuado a buen ritmo, a pesar de un torrente de críticas por algunas de sus prácticas, sobre todo de The New York Times.

En resumen, Apple en general ha continuado siendo Apple. Pero no nos equivoquemos, se han producido cambios. Apple ahora paga un dividendo. Hay una vaga sensación de que la compañía se ha vuelto más profesional y por lo tanto menos mágica. Y con el escrutinio de ser la compañía más valiosa del mundo vienen arañazos que dejan marcas en el brillante chapado.

El desafío es qué hacer con los cambios. Apple es analizada con tanta minuciosidad que resulta difícil saber qué constituye un cambio real y qué es meramente un ruido de fondo.

Los esnobs de la publicidad dicen que Steve Jobs nunca hubiera aprobado los cursis y degradantes anuncios "Genius" que Apple transmitió durante los Juegos Olímpicos de Londres. ¿Una señal del apocalipsis? Tal vez, pero poco probable.

Se ha puesto de moda decir "mucho tiempo ha pasado" desde que Apple lanzó al mercado un producto alucinante. Pues bien, la diferencia entre el iPhone en 2007 y la iPad en 2010 fue de tres años. Y a la llamada Apple TV, sea lo que sea, le falta todavía un tiempo.

Wall Street, que difícilmente representa un modelo de pensamiento claro en los últimos tiempos, no sabe qué pensar de la era Tim Cook. Las acciones de Apple cerraron a 374 dólares por papel el día en que Jobs renunció. Cotizaban en alrededor de 600 dólares a fines de julio, cuando Apple reportó un trimestre decepcionante, que envió las acciones a 570 dólares.

Sin noticias desde entonces, los inversionistas han decidido que la situación no es tan sombría después de todo. Las acciones de Apple cerraron el jueves a 662.63 dólares. Eso representa un aumento del 77% -o más de 270,000 millones de dólares en capitalización de mercado- en el año en que Cook ha fungido como CEO.

Sorprendentemente, las acciones de la tecnológica siguen siendo baratas según los criterios normales, negociándose a 15 veces las estimaciones de Wall Street de las ganancias del año en curso.

Mientras Cook recibe una evaluación positiva de los inversionistas y opiniones generalmente favorables de empleados y socios, la creencia generalizada es que el actual éxito de Apple sigue siendo atribuible a los planes establecidos por Steve Jobs.

Muy pronto, sin embargo, podremos empezar a juzgar a Cook por sus méritos propios y al equipo de altos directivos que mayormente ha mantenido unido. (El director de ventas minoristas Ron Johnson le dijo a Jobs que abandonaría Apple para irse a JC Penney, Cook llenó la vacante con el ejecutivo John Browett. El director de hardware Bob Mansfield recientemente anunció su retiro y está siendo reemplazado por un lugarteniente.)

Apple, a pesar de su división Macintosh que suele tener una renovación por año, es un negocio impulsado por jonrones. Para crecer en su escala masiva tiene que seguir maravillando a los clientes.

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Una política de incrementalismo no puede funcionarle por mucho tiempo, y todo el mundo espera que Tim Cook dé a conocer nuevos gadgets tan pronto como el próximo mes. ¿Han cambiado las cosas en un año? Con Apple quizás es demasiado pronto para saberlo.

El libro de Adam Lashinsky, Inside Apple, fue publicado en enero.

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