Apple, cuesta arriba en China

Tim Cook, el presidente ejecutivo de voz reservada y suave de Apple, tiene una tendencia a ponerse eufórico cuando habla sobre el mercado chino y el lugar de su empresa en él.

Cuando un analista le preguntó el año pasado si China podría sustituir a Estados Unidos como el mayor mercado de Apple, Cook habló efusivamente. "¿Qué tan lejos puede llegar?", respondió, refiriéndose a las perspectivas sobre China. "Ciertamente en mi vida nunca he visto un país con tantas personas ascendiendo a la clase media , con gente que quiere comprar productos de Apple". No respondió directamente a la pregunta del analista, pero concluyó que "el cielo es el límite".

Puedes pensar que conoces la historia de Apple en China, cómo los hombres y mujeres que ensamblan los iPods y iPhones para el socio de Apple Foxconn trabajan en agotadoras condiciones . Pero hay otra historia de Apple en China, y ésa es la historia de una firma que, contra todas las apuestas, tiene el potencial de liberar miles de millones de dólares en ingresos adicionales, sólo al conseguir un aumento en la participación de mercado en productos centrales como teléfonos inteligentes y computadoras.

Si piensas que Apple, la compañía más valiosa del mundo, con una capitalización de mercado de casi 600,000 millones de dólares, no tiene a dónde ir sino hacia abajo, humildemente te sugiero que dirijas tu mirada hacia el Oriente.

Incluso a medida que China experimenta una desaceleración económica más pronunciada de lo esperado, sigue acuñando millones de consumidores que codician los productos de Apple.

En su primer semestre fiscal del año, Apple reportó 12,400 millones de dólares en ventas en la Gran China, y los analistas creen que Apple podría registrar 25,000 millones de dólares o más en ventas en China en 2012. Eso representaría un aumento desde 13,300 millones de dólares en el último año fiscal, y desde casi cero hace cinco años.

En 2007 -el año antes de que el iPhone fuera lanzado a nivel internacional- los ingresos anuales de Apple en China eran de "unos pocos cientos de millones de dólares", dijo Cook. La compañía no abrió su primera tienda en China, una moderna estructura de vidrio y metal en Beijing, sino hasta 2008, siete años después de lanzar su estrategia de venta minorista en Estados Unidos

Ahora considera que, pese a las ganancias totales de Apple en China, el país sigue siendo un contribuyente relativamente pequeño al conjunto de ingresos del fabricante de dispositivos. De sus ingresos por 108,000 millones de dólares en 2011, sólo el 12% provino de China. En contraste, las ventas en el continente americano llegaron a los 38,000 millones de dólares. ¿Podría China algún día llegar a ser el mercado número uno de Apple, y cómo?

Hay muchas cosas que Cook podría hacer para reforzar la posición de su compañía: Podría personalizar los productos para China o expandir la presencia minorista de Apple. Hasta la fecha sólo hay cinco tiendas de Apple en China continental. Y realmente podía hacer una diferencia si cierra un acuerdo con China Mobile, el mayor operador inalámbrico del mundo, con 655 millones de usuarios en su red. Apple ya tiene acuerdos con China Unicom y China Telecom.

Al parecer, China - más que un anticipado televisor de Apple u otra versión de la iPad o una próxima aplicación novedosa- representa la próxima mayor oportunidad de Apple. Sólo hay un problema no tan pequeño: la propia China.

Tal vez has visto los comerciales de televisión estadounidenses de los smartphones Galaxy S III de Samsung: Los que se burlan los clientes de Apple que esperan en largas filas y alaban insignificantes actualizaciones del iPhone. Eso es un comportamiento deportivo en comparación con la guerra que está teniendo lugar entre los dos fabricantes de gadgets en China, donde la coreana Samsung está firmemente arraigada con el 18% del mercado de teléfonos inteligentes, frente a 12% de Apple.

Samsung ha indicado que ampliará el de por sí gran presupuesto destinado a la mercadotecnia y publicidad enfocado en China, tratando de aprovechar lo que ve como un impulso evidente en el mercado, especialmente en los teléfonos inteligentes, lo cual posiblemente presione a Apple a hacer lo mismo. El Galaxy S III, que utiliza Android de Google como sistema operativo, está superando las expectativas en China. Un alto ejecutivo de Samsung que reside en China dice: "Queremos seguir siendo más grandes que Apple en China, y creemos que así será".

Hasta ahora, la épica batalla de las empresas por violaciones de patentes , que se desenvuelve en tribunales de Estados Unidos y en otros lugares, aún no llegado a China. Los funcionarios chinos dicen que no se les ha pedido investigar reclamos de propiedad intelectual de ninguna de esas compañías.

Sin embargo, Samsung, que actualmente recibe alrededor del 30% de sus ingresos totales de China, ya está tratando de anticiparse y engendrar benevolencia allí. Está construyendo una enorme fábrica de memorias flash en la ciudad de Xian, y ejecutivos de la compañía dijeron al Korea Times que están realizando una ofensiva de publicidad positiva, reuniéndose con funcionarios de alto nivel del Gobierno chino.

La mayor ventaja de Samsung sobre Apple es la amplitud de su línea de productos. "El mercado de teléfonos inteligentes se está bifurcando en gama alta y gama baja", señala Mark Newman, un analista senior de tecnología para Sanford C. Bernstein. Samsung es fuerte en ambos extremos del espectro -el modelo S 7562 se vende por unos 1,998 yuanes, o 317 dólares- mientras que Apple sólo participa en el extremo superior. El iPhone 4s se vende en el mercado minorista por unos 4,500 yuanes, o más de 700 dólares.

Las compañías telefónicas ofrecen subsidios a cambio de ofertas de servicios que pueden reducir el costo del dispositivo de manera significativa durante la duración del contrato. Pero aun con tales descuentos, un iPhone es una inversión inicial extraordinariamente alta en un país donde el ingreso per cápita anual en 2011 fue de menos de 5,000 dólares. (En la China urbana la cifra se eleva a poco menos de 10,000 dólares). Y así, aunque los chinos uber-ricos -que compran en Louis Vuitton y BMW- pueden costear cómodamente un iPhone, la mayoría de los consumidores chinos, incluso los de la nueva clase media , siguen estando cuidando su dinero.

Considera lo siguiente: Fortune entrevistó a más de 150 jóvenes chinos en tres ciudades distintas mientras estaban en busca de smartphone. Más de la mitad hizo eco de los sentimientos de Wei Jinping, un oficinista de 26 años de edad, de la próspera ciudad sureña de Guangzhou. "Me gusta el iPhone, es muy cool. Pero está un poco fuera de mi alcance", dijo. "Necesito ganar más dinero para comprar uno. Quizás en un par de años". Pero cuando Wei esté listo para dar un paso hacia arriba, es posible que ya se haya convertido en un cliente fiel a otra marca.

Esta cuestión es crucial para Apple; y para Wall Street. Toni Sacconaghi, analista de Apple para Sanford Bernstein, estima que el 70% o más de los smartphones actualmente adquiridos en China son vendidos por 300 dólares o menos. En una reporte ante analistas a principios de este año, Sacconaghi preguntó a Cook si la popularidad de los teléfonos más baratos limita la capacidad de Apple para ganar participación de mercado en China.

Cook cuestionó los datos de Sacconaghi, pero no ofreció sus propias estimaciones sobre los teléfonos inteligentes de gama baja. También evadió la pregunta del analista, ofreciendo en su lugar una frase bastante estándar de Apple. "Nos mantendremos firmes en nuestro punto y haremos los mejores productos", dijo Cook. "Y pensamos que si hacemos eso, tenemos un negocio muy, muy bueno por delante". (Apple declinó dar más detalles sobre el tema para este artículo). El compromiso de Cook hacia los dispositivos de gama alta sin duda ayuda a Apple a preservar sus márgenes, y su porcentaje de margen bruto en 2011 fue de 40.5%

Samsung también es capaz de llegar a una franja más amplia de los consumidores chinos en parte gracias a su amplia cartera. Además de teléfonos, tablets y computadoras, vende televisores, cámaras, e incluso electrodomésticos como microondas. Con esta línea de productos tan diversa, Samsung tiene relaciones con decenas de miles de minoristas y distribuidores, incluyendo vendedores en las llamados ciudades Tier 5, que son las que tienen alrededor de 500,000 habitantes.

Es posible que las tiendas familiares carezcan del glamour y el prestigio de las tiendas de Apple, pero por ahora, Apple tiene sólo cinco tiendas propias en las principales ciudades de China, y cientos de tiendas con licencia. Apple dice que planea abrir varias tiendas propias adicionales en los próximos meses, pero no dio lugares específicos o fechas.

Si Yang Yanqing está preocupado acerca de Apple, no lo demostró. El presidente ejecutivo del fabricante de computadoras y teléfonos Lenovo piensa que Apple -y las compañías occidentales en general- no saben cómo dirigirse a los consumidores chinos que compran dispositivos electrónicos por primera vez: los recién casados que compran una computadora de escritorio para su casa o el joven empleado que compra un teléfono con los ahorros de un nuevo trabajo. "Incluso si yo les dijera cómo hacerlo, no podrían", dijo Yang a Fortune en una entrevista en Nueva York.

Yang tiene muchas otras razones para su arrogancia. Lenovo supera en ventas a Apple en smartphones y supera a su rival estadounidense en las ventas de computadoras tradicionales en su mercado doméstico. Y otra competencia doméstica se está fortaleciendo en China. ZTE, con sede en Shenzhen, está en un empate técnico con Apple en la venta de teléfonos inteligentes. Huawei, más conocido fuera de China como un fabricante de equipos de redes, es el jugador número cinco en el mercado de smartphones, con una participación de mercado del 9%.

Los analistas atribuyen parte de los recientes avances de los competidores a que los consumidores de Apple estaban sentados al margen anticipando el lanzamiento del iPhone 5 , que comenzará a venderse en China antes de fin de año. Pero los insurrectos chinos no pueden ser ignorados. Todos ellos están bien capitalizados y son muy agresivos. Están imitando la estrategia de Samsung de vender teléfonos de gama baja, media y alta. Un modelo de ZTE, por ejemplo, puede ser comprado por tan poco como 799 yuanes, o 125 dólares, sin subsidios.

Aunque estos fabricantes son decididamente menos novedosos que Apple, sus marcas son bien reconocidas y respetadas en China. No están modificando sus productos para el mercado local: Los están fabricando para el consumidor chino. Y así, el Huawei Ascend P1 tiene una exuberante nueva pantalla, que, como un crítico que reside en Shanghai indicó, realmente hace que los colores de los juegos móviles (casi una obsesión entre muchos usuarios de smartphones de China) "exploten".

Los tres grandes fabricantes de productos electrónicos en China también están haciendo ofertas agresivas para el mercado de las tablets, donde Apple es el actual líder en participación de mercado. El iPad 2 se vendió moderadamente bien en China y, al igual que el iPhone, es una solución de todo en uno. Lenovo, ZTE y Huawei ofrecen una gama de dispositivos tipo tablet, desde modelos económicos que más bien parecen teléfonos demasiado grandes hasta la nueva línea Yoga de Lenovo, que combina una pantalla táctil con un teclado complet o .

Todo esto hace que los rumores de una iPad mini sean especialmente interesantes en el mercado chino. Varios reportes sugieren que el nuevo dispositivo contará con una pantalla de siete pulgadas y será vendido al menudeo en Estados Unidos por alrededor de 300 dólares. Esta tablet de menor costo podría ser el tipo de dispositivo de nivel de entrada que un gran sector en China ha estado esperando: Una oportunidad de dar una mordida a la marca Apple sin invertir el salario de medio año. Incluso podría sugerir una voluntad de desarrollar productos de nivel bajo para las líneas del iPhone y computadoras. Esto tiene precedentes: ¿Recuerdas el iPod Shuffle?

Incluso si Apple decide no ahondar más profundamente en los dispositivos de gama baja, todavía tiene muchas maneras de abordar su crecimiento en China. La compañía aún no ha conseguido un contrato para que el iPhone funcione en la red de China Mobile.

Durante años, las dos compañías han estado negociando, y cada año los rumores indican que un acuerdo entre los dos es inminente. Hay nuevas especulaciones, una vez más, de que el iPhone 5 será el dispositivo que sellará el acuerdo. Una fuente de China Mobile se limitó a decir que las dos empresas siguen teniendo conversaciones, pero que no se ha alcanzado ningún acuerdo final. Pero justo como la disponibilidad del iPhone en nuevos operadores en Estados Unidos expandió el alcance de Apple, un acuerdo con China Mobile tendría un impacto enorme en la presencia de Apple en China. La empresa de telefonía celular tiene una participación de mercado del 66% en China.

Mientras tanto, Apple se está moviendo en menores e inteligentes formas para introducirse aún más en el mercado chino. El nuevo sistema operativo iOS 6 integra sitios populares en China como Sina Weibo, el microblog que es más o menos el equivalente de Twitter. Y la actualización de Mac OS 10.8 incluye un paquete de populares sitios en mandarín, incluyendo Youku, un destino de vídeo. Y aunque le falta el alcance masivo que tienen sus competidores chinos y Samsung, Apple ha ampliado de forma espectacular el número de tiendas a las que permite vender sus productos; hay 11,000 lugares en China en donde se puede comprar el iPhone, un aumento de 138% respecto al año pasado. Y la expansión agresiva continúa. Un suburbio de Shanghai cuenta con dos tiendas concesionarias de Apple. "El negocio ha sido muy bueno", dice Xie Li-jun, el gerente de una de las tiendas.

La tienda de Xie se encuentra cerca de seis campus universitarios, y no hay duda de que los jóvenes chinos se sienten atraídos por los productos de Apple por el valor distintivo que da el poseer uno de los dispositivos más emblemáticos del planeta. Un ejecutivo de Huawei recientemente confesó que este alboroto "nos vuelve un poco locos. Quiero decir, respetamos a Apple y todo, pero por favor, podemos competir con ellos".

Pero no hay largas filas ni clientes empujándose en los puntos de venta minorista cuando Huawei lanza un nuevo teléfono o incluso cuando Samsung lanza una nueva tablet, como los hubo fuera de la tienda de Apple en Beijing a principios de este año.

Otra muestra del éxito de Apple: Las copias piratas de iPhone y iPod están en todas partes, incluso hay tiendas falsas de Apple que extrañamente lucen como si fueran reales.

La imagen de Apple y la excelencia de sus productos ya le han dado poder en China en sólo algunos años, y la empresa no tiene por qué poseer la mayor participación de mercado para lograr ganancias significativas. Tim Cook no indica una fecha para ello, pero no nos engañemos: a medida que los ingresos crezcan aquí a través del tiempo, y a medida que la clase media siga creciendo, China finalmente será el mayor mercado de Apple. Y después de eso, bueno, tal vez el cielo será el límite.

Reportero asociado: Omar Akhtar

Este artículo es de la edición del 29 de octubre de 2012 de Fortune.