Las redes sociales al estilo NASA

Empresas invierten millones de dólares en monitorear comentarios en la web, dice Ryan Holmes; el CEO de HootSuite afirma que la información obtenida facilita las decisiones en torno al cliente.
redes sociales dell  (Foto: Cortesía Fortune)
Ryan Holmes*
NUEVA YORK -

¡Houston, tenemos un tuit! Cada vez más organizaciones internacionales -desde Gatorade a Dell pasando por las grandes universidades- están construyendo multimillonarios centros de control de misiones para administrar los medios sociales: sedes físicas dedicadas a monitorear y responder a la avalancha de comentarios sociales y consultas dirigidas a través de Facebook, Twitter y otros canales.

Equipados con gigantescas pantallas planas, elegante iluminación ambiental y bancos de monitores, los centros de mando rastrean una vertiginosa variedad de estadísticas e indicadores que miden desde las menciones en Twitter hasta la confianza general del consumidor y la cuota de mercado en los medios sociales.

Los centros más ostentosos no le piden nada a los de la NASA. El centro de control y comando de medios sociales de Dell, ubicado en Round Rock, Texas, cuenta con un total de 70 empleados monitoreando las conversaciones sociales en todo el planeta, de acuerdo con ReadWriteWeb.

El equipo procesa 25,000 eventos de medios de sociales sobre Dell al día en 11 idiomas diferentes, respondiendo a la mayoría de las consultas y reclamaciones en 24 horas.

Si bien no todas las empresas están inundadas por miles de menciones en medios sociales, incluso las compañías y marcas de tamaño medio se enfrentan a una creciente y abrumadora demanda de clientes avezados en los medios sociales, señaló en un reciente post la analista Charlene Li de Altimeter Group.

"Hoy, el 66% de los estadounidenses en línea utilizan activamente las redes sociales, pero sólo el 16% de las empresas utilizan las redes sociales para interactuar con los clientes", expone Li. "Pierdes credibilidad si dices que eres una empresa centrada en el cliente y los ignoras en los canales de medios sociales".

Conforme los consumidores inundan los medios sociales y las empresas integran Facebook y Twitter en su estrategia de negocio, estos centros de mando se están convirtiendo en equipo estándar.

Las actividades van desde hacer un seguimiento a las campañas publicitarias y monitorear la participación o implicación (engagement) de la comunidad hasta la gestión de crisis.

Gatorade fue pionera en 2010 en el concepto de un centro de mando exclusivo para medios sociales. Construyó un centro de control de misiones en sus oficinas centrales de Chicago con seis pantallas de información y espacio para cinco trabajadores. Hoy, el centro es utilizado para analizar la recepción del producto y conectar a los seguidores con las celebridades del deporte a través de Twitter.

A principios de este año, la Cruz Roja puso en marcha un centro de operaciones digitales integrado por tres personas para atender a víctimas en caso de desastres naturales, con módulos desplegando información de todo tipo, desde mensajes de personas que buscan a familiares hasta la cobertura de la prensa.

Así mismo, la universidad Clemson desarrolló recientemente un centro de escucha social, donde los estudiantes monitorean media docena de pantallas, recogiendo datos para, entre otros fines, indagar sobre cómo responder mejor a las emergencias del campus.

Detrás de este repentino frenesí por los centros de mando se esconde un grave caso de sobrecarga de datos.

Las tecnologías sociales les han dado a las empresas acceso a un aluvión sin precedentes de nuevos análisis, métricas y datos de usuario. Sin embargo, darle un sentido a toda esa información es un desafío.

En sus entrañas, los centros de mando se conectan para analizar millones de conversaciones sociales no sólo de Facebook y Twitter, también de YouTube, LinkedIn, blogs y muchas otras fuentes.

Los resultados aparecen en los monitores de pared personalizados con decenas de módulos distintos: tablas de colores y gráficas de seguimiento de todo, desde retuits y "likes" de Facebook hasta los chismes en la blogosfera y la confianza del consumidor.

En un parpadeo, el personal que allí trabaja puede tomarle el pulso a las tendencias sociales de miles de usuarios que de otro modo requerirían horas, si no días para clasificar.

Durante el Super Tazón de 2012, los organizadores construyeron un enorme centro de control de medios sociales de 2,800 pies cuadrados en Indianápolis, equipado con 150 pies cuadrados de espacio para pantallas en red y más de un kilómetro de cable ethernet.

Durante más de dos semanas, 50 expertos trabajaron 15 horas al día en el interior, clasificando alrededor de 64 millones de impresiones sociales. En promedio, respondían a las preguntas de los usuarios en un lapso de tres minutos.

¿La recompensa? Al proporcionar respuestas en tiempo real a consultas sobre innumerables temas como la disponibilidad de estacionamiento en los espectáculos de medio tiempo, y a la vez servir de plataforma para las opiniones de los fans, el centro de mando generó 3.2 millones de dólares en prensa positiva y propició un aumento del 12.5% en la confianza del consumidor.

"(Las organizaciones) están monitoreando las conversaciones en línea sobre sus marcas, reaccionan instantáneamente a un rumor viral y crean empresas con las cuales los consumidores se sientan involucrados , y en algunos casos incluso producen mayores beneficios como resultado directo", escribió la estratega de medios sociales de Intel, Ekaterina Walter, en un reciente artículo.

La última generación de centros de mando ya ha llegado un paso más allá. (Mi compañía, por ejemplo, proporciona un software, el HootSuite Command Center, que sostiene este tipo de centros neurálgicos).

Para los gerentes corporativos y miembros de la alta dirección, las inversiones en los centros de control ya están demostrando ser un dinero bien gastado.

La capacidad de visualizar instantáneamente métricas clave ha ayudado a agilizar la toma de decisiones y ha servido de puente entre departamentos diferentes.

"Creo que vale la pena señalar que los centros de control de misiones de medios sociales no consisten meramente en centros de asistencia o clientes con problemas técnicos", explicó en un reciente post Manish Mehta, ex vicepresidente de medios sociales y comunidad en Dell, el mismo hombre detrás del centro de mando de la compañía con un equipo de 70 personas. "Consisten en llevar esa información a las personas correctas estén donde estén... funcionalmente y a nivel mundial".

*Ryan Holmes es el CEO de HootSuite.

Ahora ve
Los mexicanos prolongan la búsqueda de sobrevivientes bajo los escombros
No te pierdas
×