Jobs y Walton, dos íconos descifrados

Cuando piensas en las mentes de negocios más grandes de los últimos 100 años, sin duda Steve Jobs y Sam Walton tienen que estar en lo más alto de la lista.

Jobs creó la empresa más valiosa en la tierra (aunque por debajo de un máximo histórico, Apple todavía vale más de 500,000 millones de dólares), mientras que Walton fundó y construyó Walmart, la empresa más grande del mundo, con más de 450,000 millones de dólares en ventas en los últimos 12 meses.

Sin embargo, Jobs y Walton hicieron más que eso. Ambos crearon revoluciones minoristas, de negocios, e incluso sociales. Cambiaron la forma en que compramos, salimos de compras e interactuamos, e incluso cómo y dónde trabajamos y vivimos.

A primera vista los dos hombres eran muy diferentes. Jobs era una versión comercial de un icono de la contracultura californiana. Walton era un conservador chapado a la antigua de la región central de Estados Unidos. Pero a la vez eran notablemente similares: Iconoclastas, por supuesto, implacables y a menudo muy duros con la gente a su alrededor. Y eso es sólo el comienzo. Si realmente profundizamos en sus vidas y carreras, emergen todo tipo de descubrimientos interesantes.

¿Quién mejor para comparar y contrastar a estos dos destacados hombres que sus  biógrafos, Walter Isaacson y John Huey? Isaacson, autor de Steve Jobs, es el director ejecutivo del Aspen Institute, ex jefe de CNN y editor de Time, y también autor de biografías de Kissinger, Franklin y Einstein. Huey, quien escribió Sam Walton: Made in America junto con Walton, es editor en jefe de Time Inc., el ex editor de Fortune, y mi jefe.

La inspiración para esta conversación proviene de una entrevista con Huey e Isaacson que realicé a principios de septiembre en la Global Summit for the Closely Held, organizada por BDT & Co., un banco de negocios para empresas controladas por familias, encabezado por Byron Trott, quien fundó la compañía hace tres años después de salir de Goldman Sachs, donde fue el célebre banquero de Warren Buffett.

Huey e Isaacson tenían mucho que decir acerca de sus sujetos. (Como puedes ver, ¡realmente no tuve que hacer muchas preguntas!) Lo que sigue es lo más destacado de la conversación.

Andy Serwer: Estos libros son lectura obligada para estudiantes y profesionales de los negocios - no hay duda de ello. Sam Walton y Steve Jobs son dos de los mayores líderes empresariales en la historia . Así que quiero empezar preguntando a nuestros biógrafos: ¿Cómo llegaron a conocer a los sujetos de sus libros?

Walter Isaacson: Conocía a Steve Jobs desde 1984, en enero, cuando yo estaba en la revista Time, como un escritor junior, y él vino a mostrar la Macintosh original. Vi los dos lados de su personalidad. Nos había hecho usar una lupa de joyero para ver los novedosos iconos. Luego, de repente, se puso sombrío y comenzó a reprendernos, diciendo que nunca entenderíamos la belleza de este tipo de cosas. Vi la intensidad de su personalidad, y terminé cobrándole gusto.

Cuando me convertí en editor de Time, y luego en CNN, él era mi buen amigo durante dos días al año cuando tenía un nuevo producto. Así que ahí estaba esa relación.

Recibí una llamada telefónica cuando pasé al Aspen Institute en 2004. Él dijo que quería dar un paseo. Le dije: "Claro". Yo no sabía que pasear era la forma en la que él sostenía reuniones. Yo había escrito un libro sobre Benjamin Franklin. Estaba terminando una biografía de Albert Einstein. Él dijo: "Quiero que hagas mi biografía posteriormente". Mi reacción inicial fue: "Sí, está bien, Ben Franklin, Albert Einstein, tú...". Me pregunté, medio en broma, si él se veía como el sucesor natural en esa secuencia. Dije: "Quizás en 20 años más o menos, cuando te jubiles".

Más tarde, su esposa me dijo: "Si vas a hacer un libro sobre Steve, es mejor hacerlo ahora". Para entonces ya se había hecho público que estaba enfermo. Ella dijo: "No quería que la gente supiera, pero él te llamó justo antes de que fuera operado por cáncer".

Serwer: John, ¿qué hay de ti con Sam Walton? ¿Cómo fue que ustedes se conocieron?

John Huey: Entré a trabajar para Fortune en noviembre de 1988, y decidieron que querían hacer de Walmart la 'empresa más admirada' . Por lo general, cuando llamas a una empresa y le dices: "Vamos a hacer que tu empresa sea la 'empresa más admirada' en la portada de Fortune", ellos aportan todo. Walmart dijo: "No nos interesa. No queremos tener nada que ver con eso".

Y el editor dijo: "Tenemos que tener cooperación", porque nunca ha existido una fotografía posada de Sam Walton. Él había evitado a la prensa. El editor dijo: "Tú eres sureño - ve a Arkansas y convéncelo".

Y fui allá abajo. Faltaban dos semanas para Navidad. El clima era horrible. Fui a Walmart , y básicamente llamé a la puerta. Su asistente -su nombre era Becky- dijo: "Él está cazando. No está disponible".

Esto continuó durante varios días. La lluvia siguió cayendo. Yo sabía que él conducía una vieja camioneta. Así que circulaba por ahí en busca de la camioneta.

Habían pasado diez días cuando le dije a mi fotógrafo: "Vamos a volver allí, y si no vemos esa camioneta, saldremos de aquí".

Así que fuimos, y allí estaba la camioneta. Sam Walton estaba en el edificio. Entramos, y tomé el teléfono de los vendedores y dije: "¿Puedo hablar con Becky?". Sam contestó el teléfono. Le dije: "¿Es usted Sam Walton?" Él dijo: "Sí". Le dije: "Bueno, soy John Huey de la revista Fortune. He estado aquí durante diez días. Está lloviendo. Mi mujer va a dejarme, y si no consigo esta fotografía, me van a despedir y voy a tener un terrible Navidad, y todo lo que necesito son 10 minutos".

Ya saben, los periodistas no tienen orgullo.

Salió, y tomamos la foto. Se quejaba todo el tiempo. "Estás desperdiciando un montón de flashes, estás desperdiciando una gran parte de la película". Y entonces dijo: "Ah, y por cierto, no puedes poner esta imagen en la portada".

Negociamos. Conseguimos la portada. Escribí una larga historia acerca de Walmart, y luego, durante los tres siguientes años más o menos, estaba volando en aviones con él y andando en autos con él y, básicamente, pidiendo 'aventones' a través de Estados Unidos.

Serwer: Hablemos un poco acerca de estos hombres, Steve Jobs y Sam Walton, y en qué son similares y en qué son diferentes.

Isaacson: Creo que entendí todo acerca de Jobs con excepción de por qué se abrió tanto. Fue exactamente hace un año esta semana cuando fui a Palo Alto por última vez. Le preguntaba una y otra vez: "¿Por qué hiciste esto? ¿Por qué hiciste esto?" Y él dijo: "Tengo una vida increíble. Era muy interesante. Creo que la gente debía conocerla".

Huey: Sam era muy diferente a Steve en muchas formas, pero tenían algunas similitudes. A ambos les gustaba el espectáculo. Ambos amaban ser el centro de atención en un escenario e hipnotizar a la gente. Ambos eran carismáticos extremos. Estaban obsesionados con la competencia.

Sam no era una persona reflexiva. Escribir un libro que fuera su historia fue difícil porque en realidad a él no le importaba. En realidad no lo recordaba. Y yo tenía que apuntalarlo. Tenía que reportear por él para hacer su propia historia, porque él no podía recordar en qué año había sucedido nada. Él siempre estaba mirando hacia el futuro.

Steve realmente se veía a sí mismo como filósofo e intelectual. Sam era un retrógrada. Él era un retrógrada hacia Andy Hardy y Horatio Alger. Hubiera contratado burros y los hubiera puesto al frente de sus tiendas para su apertura. Hubiera puesto ruedas de la fortuna en sus estacionamientos.

Isaacson: Steve sabía cómo abrir una tienda también, y también era un showman. Pero había una diferencia básica y fundamental. Steve estaba centrado en el producto y no se centraba principalmente en la ganancia. Dijo: "Si mantienes el ojo en las ganancias, vas a escatimar en el producto. Pero si te concentras en la fabricación de productos realmente geniales, entonces las ganancias llegarán". Estaba motivado por hacer los productos más hermosos que pudiera imaginar. Él nunca quiso competir en los precios y ser una mercancía.

Huey: Steve se estaba enfocando en una élite de personas que apreciaban el arte de su talento empresarial. De este modo, se enfocaba en el producto, y creaba un producto que tenía márgenes que eran tan increíblemente grandes como sus productos increíblemente geniales.

Sam era todo lo contrario. Se enfocaba en la posibilidad de abrir una tienda en cinco días , y si los márgenes superaban algo que fuera infinitesimal, se enojaba. Él era un hombre de negocios que tenía que mantener los márgenes abajo porque para él todo se trataba del volumen. Quería una tienda limpia, pero no quería gastar ni un centavo en el diseño. Durante años, hicieron sus propios anuncios y libros con imágenes predefinidas. Steve diseñaba una nueva fuente para hacer un anuncio.

Isaacson: Para su tienda, él obtuvo una patente de diseño de esa escalera, y su nombre está en esa patente, y la mayoría de las principales Apple Stores ahora la tienen. Él dijo: "Deseas esa escalera para que la gente crea que está en un lugar mágico".

Huey: Sam llevaba a sus ejecutivos a recorrer la peor tienda que pudiera imaginarse, y les decía: "Ésta es una tienda horrible. Quiero que todos salgan de allí con algo que hagan mejor que nosotros porque todo el mundo hace algo bueno. Y hay algo allí que nosotros podemos hacer".

Isaacson: Cuando Steve llevó a su gente de paseo, los llevó al Museo Tiffany porque quería que ellos vieran que era posible hacer un impresionante diseño como hizo Louis Comfort Tiffany, pero también hacer algo para que la gente lo tenga.

Huey: Incluso en los primeros días de Sam como dueño de tiendas de 10 centavos, nunca vendió un aro Hula-Hula porque el Hula-Hula era una marca registrada y provenía de Wham-O, y tendría que pagar a Wham-O una parte por haber desarrollado el producto. Sam lo miró y dijo: "Es una pieza redonda de plástico circular. Consigan a alguien para que nos haga una pieza redonda de plástico circular, y vamos a llamarlo de otra manera ¡y lo venderemos a mitad de ese precio!"

Isaacson: Eso es lo que Samsung hizo con el iPhone de Apple , y fueron demandados.

Huey: Hay tantos opuestos exactos y tantos paralelismos. Sam tenía mieloma múltiple. Y él, como Steve, buscó todo tipo de curas exóticas. Trajo personas desde Alemania.

Isaacson: Ninguno de los dos creían que las reglas normales aplicaran.

Huey: A nada.

Isaacson: A nada. Para Steve y creo que para el señor Walton, eso probablemente funcionaba el 90% de las veces.

Huey: Mis dos historias favoritas de romper las reglas de Sam Walton:

Una vez que estábamos volando, y el controlador de tránsito aéreo habla en la radio y dice: "Estás en espacio aéreo no autorizado". Tenían el número de matricula de cola y todo. Y Sam simplemente apagó la radio. Seguimos volando, él tiene sus hojas de cálculo pegadas con cinta a su pierna, y estamos buscando una tienda - él está buscando la tienda con peor desempeño, porque ahí es donde vamos a aterrizar. Y seguimos volando, y el radar está ahí, y es verde y es amarillo y es rojo, y yo digo: "Sam, ¿por qué estamos volando hacia el rojo?" y él dice: "Porque ésa es la forma más rápida". Yo digo: "Eso es como un tornado". Y el dice: "Es la forma más rápida".

La otra historia fue cuando él estaba en el hospital en Little Rock. Estaba muriendo, y su familia había salido para pasar el día de compras y me dejaron allí. Él me dice: "John, quiero salir de aquí", y empieza a jalar los tubos de su brazo. Le dije: "No podemos irnos". Y él dijo: "Yo voy a irme. ¿Vienes conmigo?" Y toma el teléfono y llama al aeropuerto de Bentonville -su aeropuerto- y dice: "Envía un avión aquí. Voy a estar allá en 45 minutos". Y yo tuve que sacarlo de la cama. Lo llevé en su silla de ruedas hasta el vestíbulo. Es un viejo pequeño y encogido, y baja a la recepción y dice: "¿Cómo vamos a llegar al aeropuerto?. Le dije: "Sí, no habías pensado en eso, ¿verdad?"

Isaacson: cuando Steve estaba en el hospital en Memphis después del trasplante de hígado, tuvieron que ponerle una máscara de oxígeno, y él seguía arrancándosela y diciendo: "Este diseño apesta". Les pidió que le trajeran cinco opciones diferentes para poder elegir un diseño que le gustara. Era lo mismo que haría en el estudio de diseño de Apple.

Huey: Es decir, estos chicos...

Isaacson: No vivían según las reglas. Pero a veces tenían razón. En un punto Steve quería hacer el iPhone , pero no quería que la cubierta fuera de plástico. Quería que fuera de un hermoso vidrio sedoso. Steve es Steve, simplemente toma el teléfono y llama al conmutador de la Corning Glass y dice: "Déjame hablar con tu CEO". El telefonista del conmutador dice: "Está bien, vamos a tomar su nombre y su número". Él dice: "Típica mierda de la Costa Este", y cuelga de golpe el teléfono.

Wendell Weeks, el presidente ejecutivo de Corning es un tipo genial. Se entera de esto, y toma el teléfono, llama al conmutador en Cupertino, y dice: "Déjame hablar con tu CEO. Ellos dicen: "¿Enviaría su solicitud por escrito vía fax?". Steve se entera de esto y dice: "Me gusta este chico".

Tienen una reunión, y Steve dice: "Quiero este tipo de vidrio". Weeks dice: "Bueno, una vez hicimos un proceso llamado Gorilla Glass que tiene esta transferencia de iones. Sería algo bueno, pero nunca lo hemos hecho".

Y Steve observó el proceso, y dijo: "Sí, eso es lo que quiero. Quiero que esté a más tardar en septiembre, y háganlo en secreto".

Y Wendell dice: "Bueno, le acabo de decir, nunca lo hemos hecho antes. Nosotros no tenemos la capacidad". Y Steve sólo se le queda mirando, sin parpadear, y dice: "No tengas miedo. Puedes hacerlo". Y lo hicieron. Él tenía lo que llaman un 'campo de distorsión de la realidad', y obligaba a la gente a hacer cosas asombrosas que ellos pensaban que eran imposibles.

Huey: Exacto, y ése es el vidrio que está en tu iPad.

Serwer: Y es un enorme negocio.

Huey: Sam Walton transformó por completo el negocio de la distribución en todo el mundo porque no podía encontrar a nadie para que le distribuyera a él. Constantemente miraba sus números. Se dio cuenta de un hecho muy importante, y le pidió al CEO de Procter & Gamble que fuera a Bentonville, y el tipo dijo: "Bueno, es que...".

Él dijo: "Creo que es mejor que venga a Bentonville. Tengo algunos asuntos realmente importantes que discutir con usted".

Así que el tipo fue a Bentonville por primera vez en la vida, y Sam le dijo: "He descubierto algo que creo que usted y yo tenemos que saber antes de que avancemos más".

Y el tipo le dice: "¿Y qué es?"

Y él dijo: "Walmart representa más de su negocio que todo el país de Japón, y ni siquiera tiene a nadie que me visite aquí en Bentonville, mucho menos, que esté asentado aquí. Todo va a cambiar. Va a abrir una oficina aquí. Va a tratarnos como si fuéramos Japón".

Y prácticamente hizo eso con el resto del mundo, y como resultado, terminó arrebatando todo el poder de fijación de precios de manos de los fabricantes.

Yo diría que ambos eran unas de las personas más difíciles para negociar en la historia del mundo, porque su idea de una negociación era, si tú decías que no, ellos simplemente no lo oían.

Serwer: Walmart ha sido increíblemente exitoso desde la muerte de Sam. En Apple, Tim Cook tomó las riendas hace más de un año, y ahora la capitalización de la compañía en el mercado es 270,000 millones de dólares mayor, y la pregunta que todos se hacen es: "¿Qué va a suceder en Apple?" Éste es un patrón muy bueno, ¿verdad?

Isaacson: El futuro de Apple como compañía era una de las cosas con las que Steve estaba obsesionado hace un año. A finales de agosto había ido a informar al Consejo de su renuncia como presidente ejecutivo. Y todo el mundo en el Consejo estaba muy triste, y luego trataron de animar las cosas, y hablaron de cómo el hecho de que Hewlett-Packard acabara de salir del negocio de las tablets ese mismo día estaba arruinando las cosas, y él dijo algo así como:

"Espera un minuto. Bill Hewlett me dio mi primer empleo. Cuando yo tenía 13 años y necesitaba una parte, lo llamé desde la guía telefónica, y me dio un trabajo de verano, y él y David Packard pensaron que habían hecho una empresa que iba a durar más que sus vidas y que seguiría creciendo durante toda una generación, y estos payasos han metido la pata. No dejen que eso le suceda a Apple".

Dijo: " Esto es lo que está en nuestro ADN en Apple . Estamos en la intersección entre el arte y la ciencia; en la intersección entre la creatividad y la tecnología". Y dijo: "Eso ha estado en el ADN de las grandes empresas. Es por eso que Walt Disney -aunque la gente ha tratado de arruinar esa empresa- aún va a sobrevivir".

Huey: En una de las últimas conversaciones que tuve con Sam, él estaba acostado en su cama de hospital en su sala de estar y estaba débil, y estaba reducido a piel y huesos, y me dijo: "John, no lo sé. Hemos construido una gran empresa allá. Pero simplemente no puedo saberlo. No he estado allí en un mes. Sé que están allá cometiendo errores".

Serwer: ¿Quién fue el genio más grande, Sam Walton o Steve Jobs?

Huey: ¿Genio? Steve Jobs.

Isaacson: "Genio" es una palabra que es aplicada de manera demasiado libre y no debería ser así, pero si aplica a alguna persona, aplica a Steve Jobs. En realidad no era la persona más inteligente de la revolución digital. Bill Gates tenía un mayor poder convencional de procesamiento mental que Steve en términos de análisis de información y datos. Pero Steve Jobs tenía un genio intuitivo, y ese genio no proviene sólo de ser inteligente, sino de ser imaginativo y creativo. Y dando saltos que provienen de pensar diferente.

Huey: Steve era como Edison. Edison era un genio. No sabemos cuál era su coeficiente intelectual, pero puede que no haya sido tan alto. Ni siquiera sé - ni siquiera sabemos si Steve podía hacer matemáticas.

Sam era más como Henry Ford. Él estaba muy enfocado en cambiar algo que fuera masivo y estructural. ¿Fue Henry Ford un genio? Yo no lo creo, pero era un gran hombre de negocios. Sam Walton era un gran hombre de negocios.

Walter hizo una broma acerca de Ben Franklin y Einstein y Steve Jobs, pero yo realmente no creo que sea una broma. Creo que todos ellos eran genios.

Este articulo es de la edición del 3 de diciembre de 2012 de Fortune.