Chili’s, el sabor ‘estratégico’ de Alsea
En agosto de 2005, cuando la administración de Alsea decidió adquirir 10 restaurantes Chili's Grill & Bar a uno de los primeros franquicitarios de esa marca en México, no se imaginó lo que el negocio iba a representar dentro de su división de comida casual y comida en general.
"Fue sin duda la marca idónea que nos eliminó el miedo de la complejidad operativa en la industria, llegamos a una marca que se volvió toda una experiencia positiva porque su modelo operativo es sencillo, muy replicable y eficaz", dijo Armando Torrado, director general de Casual Dining de Alsea, en entrevista con CNNExpansión.
A 20 años de su llegada a México, en toda la República Mexicana hay 88 restaurantes operados por dos franquiciatarios: Corporación Mexicana de Restaurantes (CMR) , que maneja 53, y Alsea con 35. La franquicia que adquirió esta última de Grupo Aldi hace 17 años le da el derecho a desarrollar la marca sólo en el Distrito Federal, Puebla, Querétaro, Hidalgo, Morelos y Estado de México.
Chili's fue creado en 1975 en Dallas, Texas, y en 1983 fue comprado por Norman Brinker, quien lo convirtió en franquicia y lo llevó a todos los rincones de Estados Unidos. A la fecha, la marca cuenta con 1,500 unidades en el mundo; más de 1,300 restaurantes en EU y 267 en 33 países y dos territorios, entre ellos Canadá, Brasil, Honduras, Costa Rica, Venezuela, India, Perú, Ecuador, Alemania, Rusia, Corea del Sur, Filipinas, Egipto, Omán y Japón.
"Cuando tienes una marca que está en 33 países, ya pasó por las cosas más complicadas, que siempre será la mano de obra (...) Nos han dado todo el apoyo, la tecnología de punta para ser más eficientes en la operación, por eso hemos logrado los resultados que hoy tenemos", indicó el integrante del consejo de Administración de Alsea.
"Sin duda, Chili's ha sido el parteaguas que nos llevó a incursionar en otro segmento de comida en México".
El ejecutivo reveló que los últimos los restaurantes Chili's que maneja Alsea ( la empresa número 165 de ‘Las 500' de Expansión ) han mostrado un aumento a tasa de doble dígito en ventas a tiendas comparables (aquellas con más de un año en operación).
Si bien las 35 unidades aportan sólo 7% de los ingresos consolidados de la firma, representan alrededor de 50% de las ventas de su división de comida casual, integrada también por las marcas de restaurantes California Pizza Kitchen, PF Chang's, Pei-Wei e Italianni's.
Con un menú integrado por hamburguesas y costillas, carnes y pescados a la parrilla, ensaladas, las típicas alitas y sus tradicionales margaritas, Chili's es para Alsea la marca con mayor margen de ganancia dentro de su portafolio de negocios.
Según una presentación del grupo que dirige Fabián Gosselin, bajo la operación de Alsea la marca de origen estadounidense registra un margen de flujo operativo (EBITDA por sus siglas en inglés) cercano a 30%, por encima incluso de Starbucks , que reporta alrededor de 23%.
Se estima que cada restaurante Chili's requiere una inversión de 13 a 15 mdp, por lo que el desembolso de los próximos cuatro años se ubicará en un rango de 429 a 495 mdp. En el caso de Alsea, cada restaurante genera de 50 a 60 empleos directos y atiende 2,000 comensales por semana.
México, recordó Torrado, fue el primer mercado fuera de Estados Unidos en el que se abrió un Chili's, y se ubicó en el municipio de San Pedro Garza García, Nuevo León. "Los pioneros que trajeron esta marca a México fueron dos personas físicas, los señores Sada y Rodríguez para operar la primera tienda en el país", dijo.
Grandes oportunidades a futuro
Con un valor de mercado de alrededor 2,200 millones de dólares en México, el segmento de comida casual, en el que se ubica Chili's, crecerá a una tasa anual compuesta cercana a 6% en el periodo 2011-2014, según estimados de Euromonitor International.
Si bien por las ubicaciones de las primeras tiendas, la marca estaba enfocada a los segmentos de la población de altos ingresos (A, B y C+), en los últimos años ha logrado penetrar en otros más bajos (C y C-) lo que le abre mayores oportunidades de expansión. "Nos hemos dado cuenta que esta marca funciona con mucho éxito en los segmentos C y C-, tenemos tiendas con muy buenos resultados en Neza", mencionó el director general de Casual Dining de Alsea.
"Hoy vemos grandes oportunidades de seguir creciendo en este negocio, en Estados Unidos aproximadamente al 50% de la industria restaurantera corresponde a comida rápida y el otro 50% a comida casual, obviamente las ventas por unidad en la comida casual son mayores en 20 o 30% contra el segmento de comida rápida ", agregó.
En los últimos tres años, entre CMR y Alsea abrieron 30 restaurantes en diferentes ciudades de México y la marca del llamado "pimiento perfecto" y propiedad de Brinker ya tiene planes para poner en operación otras 33 unidades en los próximos cuatro años para llegar a más de 120.
Después de la compra de los 10 restaurantes en agosto de 2005, Alsea en particular abrió 25 unidades más y Torrado considera que en los mercados donde operan aun caben otros 15 para llegar a 50 mientras que CMR ha manifestado su intención de poner en operación otros 25.
En los siguientes 30 días Alsea inaugurará tres nuevas unidades en Lerma Outlet (Estado de México), Santa Fe y Buena Vista (en la Ciudad de México. En el 2011 la compañía contaba con un total de 33 unidades y sus planes para el periodo 2012-2015 contemplan tres adicionales por año.
Alsea es el operador de restaurantes más grande en América Latina de marcas líderes a nivel global dentro de los segmentos de comida rápida, cafeterías y comida casual. Cuenta con un portafolio diversificado con marcas como Domino's Pizza, Starbucks, Burger King, Chili's, California Pizza Kitchen, PF Chang's, Pei-Wei e Italianni's.
Al finalizar septiembre de 2012 la empresa operaba 1,388 unidades en México, Argentina, Chile y Colombia. Además daba empleo a más de 27,000 personas en cuatro países.
