McDonald’s se queda sin tácticas
McDonald's parece estar agotando las soluciones estratégicas rápidas para enfrentar las caídas de las ventas en sus restaurantes estadounidenses, provocadas por una competencia más dura por clientes que buscan exprimir cada centavo en el marco de una débil recuperación económica.
La mayor cadena mundial de restaurantes por ingresos recibió a sus clientes en Navidad y extendió la limitada oferta de su sándwich favorito McRib hasta diciembre para evitar un gran descenso de fin de año en sus restaurantes estadounidenses. Pero parece que la compañía ha agotado su reserva de tácticas.
"No existen remedios para enero, febrero y marzo", dijo Richard Adams, un ex licenciatario de McDonald's que ahora asesora a los operadores de la cadena de restaurantes. "No hay mucho que puedan hacer. No hay feriado cercano durante el cual puedan permanecer abiertos", agregó.
McDonald's reportará ventas de diciembre y ganancias del cuarto trimestre el miércoles. Los analistas, en promedio, pronosticaron una utilidad de 1.33 dólares por acción, sin cambios respecto al año anterior, según Thomson Reuters I/B/E/S.
Un traspié a fines del año pasado hizo peligrar el dominio establecido por la compañía en la industria de la comida rápida y aumentó la presión sobre su presidente ejecutivo, Don Thompson.
Thompson asumió la dirección en julio, cuando rivales como Wendy's y Burger King Worldwide resurgían imitando las estrategias de McDonald's con menús ampliados y restaurantes renovados y abiertos durante más horas.
El presidente ejecutivo reestructuró el departamento ejecutivo, reemplazando al presidente de operaciones estadounidense una semana después de que la compañía reportara en octubre un descenso en las ventas mensuales globales comparables, el primero en nueve años.
Los analistas e inversores dicen que McDonald's seguirá usando a su favor su tamaño. Y debería tener un andar más fácil a mediados del 2013, cuando el impacto de un invierno templado el año anterior se desvanezca.
Las acciones de McDonald's terminaron el martes con una ligera subida a 92.95 dólares, pero han caído más de un 9% respecto al año pasado. El promedio industrial Dow Jones, que integra McDonald's, ha subido más de un 7% durante el mismo período.
Temperaturas inusualmente cálidas ayudaron a McDonald's a obtener grandes incrementos en las ventas de diciembre del 2011 en los restaurantes establecidos en Estados Unidos, su segundo mercado más grande en ventas después de Europa.
Esto generó un gran obstáculo para el crecimiento de las ventas de restaurants en diciembre del 2012. Y McDonald's se enfrenta a desafíos similares en los primeros tres meses de este año.
Quince analistas sondeados por Consensus Metrix estiman que McDonald's reportará un pequeño descenso -0.54% en promedio- en las ventas de diciembre del 2012 en los restaurantes estadounidenses abiertos durante al menos 13 meses cuando dé a conocer sus resultados este miércoles.
Eso podría ser un gran cambio respecto a la ganancia de un 9.8% de diciembre del 2011.
Calificando al día de Navidad como la mayor oportunidad de ventas de fin de año de la firma, el presidente de operaciones de McDonald's instó a los concesionarios a romper la tradición y abrir sus puertas. La compañía también pasó el comienzo de la promoción de los sándwiches McRib de octubre a diciembre.
Si no hubiese sido por esas dos iniciativas, dijeron los analistas, las ventas comparables de diciembre hubiesen sufrido una caída mucho mayor.
McDonald's ha estado redoblando su apuesta en las promociones de menués económicos para atraer a más clientes, muchos de los cuales buscan sacar el máximo jugo a sus centavos cuando comen fuera de casa.
El aumento promedio de cada factura en los restaurantes de Estados Unidos -un indicador del desempeño de los restaurantes- no tuvo cambios en el 2012, mientras que en el sector de los restaurantes de comida rápida creció un 2.2%, dijo el analista de ITG Investment Research Steve West citando datos de la empresa.
