Netflix apuesta a lo ‘hecho en casa’

La firma ha producido y comerciado series originales exitosas como ‘Lillyhammer’ y ‘House of Cards’; los expertos creen que la empresa puede estar creando un nuevo mercado para su programación.
NETFLIX  (Foto: CNN)
Kevin Kelleher
NUEVA YORK -

La televisión está disfrutando de una especie de edad de oro. Con programas como ‘The Walking Dead', ‘Breaking Bad' y ‘Game of Thrones' cosechando elogios tanto como espectadores rabiosamente leales, y a menudo se dice que la televisión es mejor que el cine.

Y, dado que todas las épocas doradas pueden crear fiebres del oro, las empresas que antes desairaron la idea de crear sus propios programas de televisión hoy están haciendo precisamente eso.

El ejemplo más notable es Netflix. A principios de 2012, Netflix comenzó a transmitir episodios de su primera serie de manufactura propia ‘Lillyhammer', que también se emitió en la cadena noruega NRK. ‘Lillyhammer' estableció en NRK un récord de audiencia y atrajo críticas positivas en Metacritic, pero en Estados Unidos tuvo un impacto modesto. Netflix no compartió sus propios datos de audiencia para la serie, pero el objetivo era hacer un ensayo de contenido propio sin riesgos y de bajo perfil.

La segunda fase del experimento con contenidos fue ‘House of Cards', una serie de 13 episodios que debutaron todos a la vez en el sitio de Netflix en febrero pasado. Los críticos señalaron que la serie aunque interesante, apenas ofrecía algo innovador, pero de nuevo ese era el punto: no empujar los límites de la televisión, sino atraer de forma segura a los teleadictos, a través de una serie basada en un probado éxito de la BBC, con un elenco sólido liderado por actores muy conocidos, con una trama a medio camino entre la propuesta y el cliché.

La evidencia anecdótica de Netflix sugiere que ‘House of Cards' fue un éxito. El siguiente experimento: el regreso de ‘Arrested Development' (de nuevo, una apuesta segura dada la base de seguidores leales a la serie) así como ‘Derek'' una comedia dramática de Ricky Gervais importada del británico Channel 4. Otras comedias originales de Netflix son ‘Orange is the New Black'y ‘Bad Samaritans'.

A juzgar por los comentarios del CEO de Netflix, Reed Hasting en conferencias recientes, la compañía se está abriendo camino en el juego del contenido de manufactura propia a medida que avanza. ¿Se publicitará Netflix en ciertas ciudades? ¿Impulsará las ventas digitales y de DVD como lo ha hecho HBO? ¿Venderá sus shows a otras cadenas? Todo eso está por verse. De hecho, Netflix puede estar inventando, en solitario, un nuevo mercado para su estilo de programación original.

Lo que está más claro ahora es que Netflix está apostando fuerte a que un repertorio de programas de calidad no sólo mantenga sus 33 millones de suscriptores de pago mes tras mes, sino que amplíe esa base de clientes.

La suscripción de Netflix de 7.99 dólares mensuales para estos programas no parece costosa si se la compara contra el costo de la televisión por cable más HBO, o con la compra de episodios digitales en la tienda iTunes de Apple por 2.99 dólares cada uno. Sumémosle su biblioteca de películas y programas de TV, y el trato luce bastante atractivo.

Netflix está emprendiendo esta estrategia de contenido propietario en un momento en que la acción de la compañía -impulsada por ganancias sorprendentemente fuertes y una carrera para cubrir posiciones cortas- ha ganado valor.

Aunque algunos escépticos aún creen que Netflix sufrirá otra caída, un gran nubarrón sobre Netflix se está despejando. Los clientes que estaban molestos por los errores cometidos por Hastings en 2011, están volviendo al sitio. Es fácil perdonar cuando se oferta un servicio a buen precio, y la gente además está hablando de su programación.

Es posible que no sepamos hasta el verano en qué medida ‘House of Cards' atrajo más suscriptores al redil de Netflix. Si funciona, otros estarán listos para atacar. En febrero pasado, un ejecutivo de Microsoft declaró que la compañía había creado un estudio de producción en Santa Mónica, donde 150 personas están desarrollando contenidos propietarios para la Xbox.

Esta no es la primera incursión de Microsoft en el contenido original. En 2009, la compañía conversó con agencias de talento y empresas de producción para crear programas que aumenten las ventas de su desafortunado reproductor Zune. A mediados de los noventa, Microsoft invirtió 100 millones de dólares en comedias y programas sobre ovnis con el fin de atraer gente a su portal MSN.

El viernes pasado, Variety reportó ciertos comentarios hechos por Peter Micelli, un agente de Creative Artists Agency, en un simposio organizado por la UCLA. Además de Microsoft, Micelli mencionó la iniciativa de Amazon Studios,  que se centra en programas de comedia para contenidos propios, así como el servicio RedBox Instant de Verizon.

Si bien estas empresas podrían seguir el modelo de Netflix de estrenar todos los episodios de una serie a un mismo tiempo para ahorrar grandes costos de promoción, también podrían seguir el ejemplo de Netflix e invertir más dinero en los programas mismos. La tendencia podría estimular una mayor demanda entre los canales de cable por programación original si la audiencia está migrando a servicios de streaming como Netflix.

Miceli dijo que creía que Netflix estaba gastando como mínimo 3.8 millones de dólares por episodio para sus series más baratas y mucho más dinero para ‘House of Cards'. Amazon, por su parte, se gasta 1 millón de dólares por episodio. (En comparación, se presume que ‘Mad Men' de AMC cuesta 2.5 millones de dólares por episodio, mientras que shows de HBO como ‘Deadwood' y ‘Game of Thrones' cuestan de 4.5 a 5 millones de dólares).

Si hay una carrera para capitalizar el creciente apetito por nuevos programas televisivos de calidad, sin importar si esos programas se transmiten a través de canales de cable o vía web streaming, la era dorada para los teleadictos apenas podría estar en sus inicios. Netflix está posicionada para ser una de las primeras beneficiadas... siempre y cuando, por supuesto, la oferta de programación original no supere la demanda de los mismos.

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