Batalla en mercado cervecero en México

La firma SABMiller, junto con varias microcervecerías, busca abrir espacio a la nueva competencia; esperan que la CFC apoye su caso contra GModelo y Cuauhtémoc-Moctezuma a quienes acusa de duopolio.
SAB Miller  (Foto: AP)
Adam Thomson
Financial Times -

Pide una cerveza en cualquier bar o restaurante en casi todo México y el camarero recitará media docena de marcas con toda la facilidad y familiaridad con que recita el alfabeto. El problema es que los nombres casi seguramente pertenecen a una sola empresa.

Durante décadas, Grupo Modelo, que produce Corona Extra y es mitad propiedad de Anheuser-Busch InBev, y su principal rival, Cuauhtémoc-Moctezuma, que la holandesa Heineken adquirió de la mexicana Femsa en 2010, han utilizado contratos exclusivos con los minoristas para competir en el mercado mexicano de aproximadamente 70 millones de hectolitros al año.

En el proceso, las dos empresas dominantes han hecho casi imposible que otros productores se abran un hueco. En conjunto, controlan alrededor del 97% de las ventas. Modelo, de la cual AB InBev está tratando de comprar las acciones remanentes por 20,100 millones de dólares, controla cerca del 59% del mercado; Heineken tiene aproximadamente un 38%.

Sin embargo, una rara alianza de SABMiller, la segunda mayor fabricante de cerveza en el mundo, y un puñado de micro cervecerías locales está tratando de cambiar las cosas.

En los próximos días, las compañías esperan que la autoridad antimonopolio de México apoye su queja contra los contratos de exclusividad, una medida que a su juicio podría abrir de golpe el mercado nacional de cerveza a una verdadera competencia por primera vez.

"Todo lo que estamos buscando es el acceso al mercado", dijo Armando Valenzuela, director general de SABMiller en México, a Financial Times en una entrevista. "Queremos asegurarnos de que ningún punto de venta de cerveza tenga un acuerdo de exclusividad con una sola compañía".

El inminente fallo, que las autoridades antimonopolio del país dicen que supone uno de los mayores casos que hayan manejado, coincide con un nuevo gobierno en México, que parece decidido a forzar la apertura de sectores de la economía largamente protegidos, desde el cemento y el pan hasta la pintura.

En una señal de una actitud cambiante hacia la competencia, Emilio Lozoya, director de Pemex, el monopolio petrolero estatal, dijo a Financial Times que era optimista acerca de la reforma del sector energético de este año que abriría el altamente protegido sector petrolero de México al capital privado.

El nuevo gobierno proempresarial centrista encabezado por el presidente Enrique Peña Nieto también ha anunciado una propuesta para aumentar la competencia en las telecomunicaciones y la televisión; un cambio que podría afectar a algunos de los mayores intereses corporativos en México, incluyendo los de América Móvil, la compañía panamericana de telecomunicaciones controlada por Carlos Slim, el hombre más rico del mundo.

Jaime Andreu, propietario de la Cervecería Primus, una microcervecería mexicana que se ha unido a la causa de SABMiller, dice que debido a los contratos de exclusividad de Heineken y Modelo, sólo uno de cada 20 negocios -bares, restaurantes y tiendas- que su red de vendedores visita en busca de negocios es potencialmente capaz de tomar su cerveza. "Es una experiencia cotidiana", dice. "Todos dicen que les gusta el producto y luego dicen que no pueden venderlo".

Para los empresarios, en particular para los de pequeña escala, los contratos con los participantes dominantes del mercado son casi irresistibles. En su intensa competencia por atraer nuevos negocios entre sí, las dos firmas suelen ofrecer apoyo a aquellos que crean nuevos bares o restaurantes. ¿Su oferta? Refrigeradores, mesas, sillas y toldos, como parte de los acuerdos comerciales.

Un dueño de un bar en el centro de la Ciudad de México, quien pidió no ser identificado, dijo que Modelo prácticamente le ofreció amueblar sus instalaciones enteras a cambio de un acuerdo para vender sus productos de manera exclusiva.

"Yo hubiera preferido ofrecer una gama más amplia de cerveza", dice. "Pero cuando estás empezando necesitas el apoyo".

Las dos empresas dominantes han defendido los contratos de exclusividad con el argumento de que pueden proporcionar crédito a los minoristas, mejorar el aspecto de los puntos de venta para los clientes, crear puestos de trabajo y estimular las ventas de cerveza. También dicen que la gran mayoría de los contratos no prohíben específicamente a los minoristas vender marcas de la competencia.

Cuando se le preguntó sobre el próximo caso antimonopolio, tanto Cuauhtémoc-Moctezuma como Grupo Modelo dijeron que no tenían comentarios.

Los críticos insisten en que es difícil subestimar el efecto de los acuerdos de exclusividad sobre la competencia. Valenzuela de SABMiller, con sus 200 marcas, una presencia en 70 países e ingresos anuales de más de 30,000 millones de dólares, dice que 20 años de forzar la cerradura de México le ha conseguido una participación de mercado del 0.7%.

"Es un mercado completamente cerrado", dice. "Las dos compañías han creado un duopolio nacional".

La sentencia, sin duda, se apoyará en una montaña de tecnicismos. Eduardo Pérez Motta, quien encabeza la Comisión Federal de Competencia o CFC), la autoridad antimonopolio, dijo que entre otras cosas, los demandantes deben demostrar que las empresas que realizan los contratos de exclusividad eran dominantes en su mercado y que estaban abusando de su posición dominante.

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También tienen que demostrar que los contratos no aumentaron la eficiencia del mercado de alguna manera. "No es una cosa sencilla", dijo a Financial Times.

Pero incluso si la CFC cierra el caso por falta de pruebas, SABMiller y las microcervecerías tienen al menos dos oportunidades para apelar. Y, si llegan a ese extremo, están seguros de que las usarán. Como Valenzuela dijo a Financial Times: "Llevaremos esto hasta el final".

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