eBay pide a los inversores que vuelvan

La compañía dijo que espera generar ingresos por 23,500 millones de dólares para el 2015; en tres años su negocio principal gestionaría 300,000 millones de dólares en transacciones.
ebay  (Foto: CNN)
Kevin Kelleher
FORTUNE -

El llamado ‘día del analista', en donde una compañía debate con los especialistas de la industria los aspectos más importantes del negocio, es uno de los rituales menos emocionantes en Silicon Valley.

Por lo general implica actualizar una presentación en Powerpoint hecha para una reciente conferencia con inversionistas, sumarle una sesión de preguntas y respuestas, y decirles adiós a los inversores conforme salen con esos regalitos inútiles con el logo impreso que seguramente terminarán en la basura.

Pero, el día del analista de eBay celebrado el jueves pasado fue una notable excepción. Después de una penosa reestructuración y varios años con la acción cotizando por debajo de 35 dólares, eBay ofreció a analistas e inversionistas un motivo convincente para ser optimistas sobre su futuro. Tras desarrollarse la presentación, la acción subió durante toda la jornada como cabría esperar para un día del analista: aumentó progresiva y constantemente.

eBay cerró con un alza de 4% a 54.22 dólares. Después del día feriado del viernes, subió otro 3% el lunes. Las acciones de eBay no sólo han ganado 434% en los últimos cuatro años, sino que ahora se ubican a unos pocos dólares por debajo de su máximo histórico de 59 dólares por acción, alcanzado en diciembre de 2004.

Hubo muchos datos que recogieron las noticias sobre el día del analista en eBay. La compañía señaló que espera 23,500 millones de dólares en ingresos en 2015, lo que representaría un incremento de 68% respecto a la cifra del año pasado de 14,000 millones de dólares.

En tres años, dijo eBay, su negocio principal gestionaría 300,000 millones de dólares en transacciones, frente los 175,000 mdd en 2012 y más de lo que algunos analistas habían pronosticado. El valor de los pagos que procesa PayPal, por su parte, podría duplicarse desde los 145,000 mdd del año pasado.

Los próximos tres años finalizarán una obra en tres actos que eBay ha protagonizado desde que su negocio de subastas alcanzó su punto máximo en 2005. Después de que John Donahoe asumió el cargo de CEO en marzo de 2008, la compañía fortaleció las ventas a precio fijo ‘Buy It Now' e hizo una apuesta temprana en las plataformas móviles para su sitio de comercio electrónico y para PayPal.

Como lo dijo el director financiero de eBay, Bob Swan, los años de 2009 a 2011 se dedicaron a la reestructuración, el año siguiente fue para posicionar a la firma de cara al futuro, y los años 2013 a 2015 serán para capitalizar esa oportunidad. ¿Y cuál es la nueva eBay? Ya no es solamente una empresa de e-commerce, dijo Donahoe. "Somos una plataforma de comercio global".

Detrás de esa jerga hay un cambio sutil pero significativo en la forma en que eBay se concibe a sí misma. Lo que comenzó como un lugar donde la gente subastaba las cosas que acumulaban polvo en sus garajes se ha convertido en una empresa que ofrece el escaparate virtual para los pequeños minoristas (eBay.com), la infraestructura digital para ayudar a que las grandes cadenas tradicionales combinen las ventas en línea y fuera de línea (GSI Commerce) y la plataforma de pago para manejar el lado monetario (PayPal). Cada vez se aleja más de una tienda Amazon, y se vuelve un servicio para otros minoristas.

Y cada vez más eBay está introduciendo estos servicios en las economías en crecimiento como Brasil, Rusia, India y China... los países BRIC con una clase media en ascenso. eBay espera cuadruplicar las ventas en los BRIC y otros mercados emergentes para el 2015, año en que la compañía proyecta que una cuarta parte de sus usuarios activos y una octava parte de sus ventas globales provengan de los mercados emergentes. Al presente, ya el 61% de los ingresos del mercado provienen de fuera de Estados Unidos.

Incluso en sus mercados más establecidos, eBay está tratando de recuperar a las personas que no han utilizado el sitio en un largo tiempo. La compañía ha emprendido de manera discreta rediseño tras rediseño, renovando el motor de búsqueda del sitio, dándoles a los vendedores con alta calificación más prominencia en el sitio y adoptando un uso de imágenes de productos al estilo Pinterest. Y no ha terminado: otro motor de búsqueda será lanzado en Estados Unidos a finales de año.

El énfasis en una mejor experiencia del comprador no es evidente para aquellos que han abandonado eBay en el transcurso de los años. "La percepción de eBay es que estaba rezagada en la experiencia del usuario", reconoció Donahoe. "Hace cinco años me paré aquí y dije que no éramos una empresa de tecnología. Perdimos nuestro toque en ingeniería. Lo que es profundamente diferente hoy en día es el enfoque en el producto y la experiencia".

El optimista pronóstico de crecimiento de eBay depende en que más compradores acudan al mercado en línea de eBay y a los pagos vía PayPal, especialmente desde dispositivos móviles. La compañía confía en que cuando la gente lo pruebe, les gustará lo suficiente como para convertir a eBay en una fuerza más cautivante en la arena del comercio electrónico de lo que ha sido en muchos años. La propuesta es: Vuelve, te gustará lo que ves.

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En su día del analista, eBay hizo una propuesta similar a los inversionistas. Y como sugiere el progresivo precio de las acciones, a algunos les gusta lo que oyen. El lunes, JP Morgan, Credit Suisse y varios analistas de Wall Street elevaron su precio objetivo de la acción. "Estamos cada vez más seguros de la capacidad de eBay para hacer crecer el segmento igual o por encima de las tasas de crecimiento de la industria", dijo Doug Anmuth, de JP Morgan.

Otro analista, Heath Terry, de Goldman Sachs, escribió que "el potencial de crecimiento de eBay está materialmente infravalorado por el mercado". Y esa parece ser la cantinela en estos días: tras años de una larga y discreta recuperación, vale la pena volver la mirada hacia eBay.

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