El segundo relanzamiento de Facebook

En 2010, Mark Zuckerberg tomó una muy mala decisión. En lugar de construir aplicaciones separadas para iPhones, Androids, BlackBerrys, dispositivos Nokia, y sí, incluso para los Microsoft phones, puso a sus ingenieros a trabajar en el diseño de una versión de Facebook que podría funcionar en cualquier teléfono inteligente.

En efecto, estaba apostando a que, a medida que distintos sistemas operativos se disputaban el control de los dispositivos móviles, las aplicaciones independientes desaparecerían y pronto estaríamos navegando sitios web en nuestros teléfonos, así como lo hacemos en las computadoras.

Zuckerberg estaba equivocado. Android de Google y iOS de Apple se convirtieron rápidamente en los sistemas operativos móviles dominantes, y las aplicaciones de Facebook, que fueron construidas con la visión centrada en la web de su CEO, no funcionaban bien en ninguna plataforma.

Estaban llenas de errores y eran lentas, y colapsaban a menudo. Una actualización de 2011 obtuvo 19,000 reseñas de una sola estrella en la App Store de Apple en su primer mes. "Es probablemente uno de los mayores errores que hemos cometido", me dice Zuckerberg durante una entrevista en Menlo Park, California, sede de Facebook, a finales de marzo.

Apenas seis años después de haber sido fundada, Facebook -la empresa que dio comienzo a la era de las redes sociales- estaba perdiéndose el siguiente gran paso en la tecnología.

Alrededor del mundo, los consumidores estaban abandonando las laptops por los dispositivos móviles, mientras se entretenían con una increíble variedad de aplicaciones descargadas diseñadas específicamente para pequeñas pantallas táctiles y personas en movimiento. (¿Alguna vez has visto a alguien jugar Angry Birds en una computadora de escritorio?) Facebook, por su parte, tenía sólo un ingeniero dedicado al iPhone, la mayoría de su equipo móvil estaba programando para navegadores web para móviles.

Ocultas entre todas las historias de éxito de Silicon Valley, hay cientos de otras empresas que no tomaron la próxima ola y murieron. Zuckerberg estaba decidido a no estar entre ellas. Pero para hacer frente a su problema móvil, el niño prodigio que había saboreado un enorme éxito tan temprano en su carrera tuvo que asumir su fracaso, y hacer profundos cambios estructurales y culturales en la joven empresa, movimientos que a menudo iban en contra de sus instintos.

En vez de ir más rápido (casi una religión en Facebook), los desarrolladores móviles tuvieron que hacer una pausa en las nuevas versiones. En lugar de apostar doble o nada a la web móvil, tuvieron que adoptar las apps. Y en vez de tratar de llegar a la audiencia más amplia posible con un producto estupendo, en última instancia Facebook tuvo que elegir un sistema operativo para mostrar lo que realmente puede hacer en telefonía celular. "No puedo exagerar lo mucho que tuvimos que rediseñar los procesos de desarrollo de toda la empresa", dice.

A principios de abril, Zuckerberg presentó Facebook Home , una nueva forma de proporcionar a sus clientes una rica experiencia de Facebook en los teléfonos móviles. Como parte de su recién descubierto entusiasmo por las aplicaciones, la compañía ya había renovado exitosamente su software para los dispositivos iPhone y los impulsados por Android.

Facebook Home es mucho más ambicioso, y su software básicamente coopta ciertos dispositivos Android para que los elementos insignia de Faceebook- actualizaciones de estado, últimas noticias, chat- sean lo primero que los usuarios vean en la pantalla, incluso antes de desbloquear sus dispositivos. Zuckerberg esencialmente está apostando a que una programación realmente genial superará a la necesidad de Facebook de desarrollar su propio dispositivo o plataforma móvil.

Los riesgos son enormes. Facebook Home hace a Zuckerberg dependiente de Android , que es propiedad de uno de los mayores rivales de Facebook, Google. Corre el riesgo de alejar a la vez a Apple, otro socio clave, al concentrar sus recursos en el principal competidor del fabricante del iPhone.

También le impide aprovechar los posibles beneficios (sobre todo en calidad y experiencia de usuario) que podrían derivarse de desarrollar y controlar su propio sistema operativo. Pero si los consumidores y los anunciantes aceptan el producto, Zuckerberg tendrá la oportunidad de demostrar que sabe cómo reinventar la experiencia móvil, y en el proceso reinventará a Facebook como lo conocemos.

En una tarde de viernes de octubre de 2011, Cory Ondrejka llevó a su jefe aparte. Zuckerberg acababa de terminar la sesión semanal de preguntas y respuestas de la empresa, y se metió a una sala de conferencias junto con el director de tecnología de Facebook, Mike Schroepfer, conocido por todos como Schrep. Ondrejka se lo dijo directamente a Zuckerberg: "Mira, tenemos que tirar a la basura la app de (Apple) iOS", recuerda que le dijo. "Tenemos que ir y reconstruirla".

Fue una recomendación audaz, pero Zuckerberg había buscando a alguien audaz cuando él y Schroepfer colocaron a Ondrejka a cargo de la ingeniería móvil. Ondrejka, un graduado de cabello gris de la Academia Naval de Estados Unidos (con título en ingeniería de armas y sistemas), conjuntaba fuertes habilidades tecnológicas con experiencia para fundar empresas. (Dice Ondrejka: "La norma de Facebook es, o te acabas de graduar de Stanford o Harvard, o te graduaste de Stanford o Harvard, luego fuiste a Microsoft, y después a Google"). Fue cofundador de Linden Lab, hogar del mundo virtual de Second Life. Se desempeñó durante un breve periodo en la comercialización de la firma discográfica EMI y luego comenzó una compañía de tecnología que Facebook compró en 2010.

A pesar de la credibilidad de Ondrejka, su esquema puso incómodo a Zuckerberg. Ondrejka quería que la empresa tuviera un perfil bajo durante un año, mientras que los usuarios de Facebook se quejaban y los inversores continuaban denunciando la incompetencia móvil de la compañía. Y no era cualquier año, fue cuando los inversores externos harían una apuesta muy pública sobre la capacidad de la empresa para lograr el éxito a través de una oferta pública inicial (OPI).

Le estaba pidiendo a Zuckerberg que detuviera los esfuerzos de Facebook por tratar de mejorar su mediocre aplicación, y redirigir todos sus recursos hacia alistar una nueva, escrita en el código del sistema operativo de Apple. Si funcionaba, comenzarían a reescribir la aplicación para Android. Schroepfer y Zuckerberg atacaron a Ondrejka con preguntas. "Reescribir las cosas no suele funcionar", recuerda Ondrejka que dijo su jefe. "¿Por qué piensas que funcionaría?"

Estaba preparado para esa pregunta con datos que había acumulado, al estilo Facebook. Bajo la orden de "arreglar móvil", Schrep había reunido a un grupo de diseñadores e ingenieros de productos para explorar "los caminos que nos llevarían a lo formidable en lo móvil. El grupo consideró enfocarse más en la estrategia actual de Facebook. Las aplicaciones para iPhone y Android eran híbridos: Empacaban el naciente lenguaje móvil-web dentro de la programación específica para Android y Apple. El problema era que las aplicaciones construidas específicamente para iOS y Android eran mucho más atractivas y mejores que los híbridos de Facebook. El grupo consideró varios otros parches y enfoques improvisados, pero el camino se hizo evidente para todos los involucrados: Facebook tenía que reescribir las aplicaciones desde cero. Es más, Ondrejka planeó no cambiar nada del diseño de las aplicaciones.

Estaba firmemente convencido de que rediseñar la apariencia de las aplicaciones sería una distracción de la necesidad más apremiante de mejorar la velocidad y facilidad de uso. En otras palabras, los usuarios de Facebook seguirían utilizando sus aplicaciones fallidas y deficientes durante casi un año, y cuando el proyecto estuviera terminado, tendrían las mismas exactas aplicaciones, sólo que éstas sí iban a funcionar. "Lo aprobé", Zuckerberg dice, "pero no era mi instinto".

Lo que Zuckerberg sí sabía estaba claro: la prioridad de Facebook era descubrir una estrategia inalámbrica. Él era maniático al respecto. En diciembre de 2011, reorganizó la empresa para integrar a ingenieros de móviles en todos los equipos de producto.

En junio de 2012, comenzó la reunión general anual de Facebook explicando que la prioridad más urgente de la compañía era convertirse en una empresa móvil. Le dijo al ejército de programadores, vendedores, reclutadores y diseñadores de Facebook que podrían ayudar cambiando sus iPhones por dispositivos Android.

Luego, Zuckerberg comenzó a andar el camino. Él no tiene ningún monitor de computadora en su escritorio, que es una tabla insertada entre la mesa de Schroepfer y al frente de la de Ondrejka. No hay computadoras en su "acuario", la gran sala de conferencias que está cercada en vidrio en los cuatro lados y que se ubica en el centro de la sede y desde la cual Zuckerberg hace muchas de sus reseñas de productos. Cuando los diseñadores e ingenieros se presentan para mostrar sus productos, su primera pregunta es casi siempre: "¿Cómo luce eso en el móvil?"

Para hacer que los ingenieros piensen más holísticamente sobre Facebook, Ondrejka y Schroepfer comenzaron a integrar a los desarrolladores móviles en los equipos de producto. En Facebook, los desarrolladores eligen los proyectos en que quieren trabajar, y los grupos de productos compiten para atraerlos. Los gerentes envían reportes que destacan a los equipos de producto que estaban haciendo un buen trabajo. Muy pronto los equipos se dieron cuenta de que si querían ser elogiados en la nota semanal, tenían que empezar a reclutar desarrolladores móviles.

Ondrejka y algunos colegas también añadieron disciplina al ciclo de producción de los productos móviles. En la web, hacer actualizaciones y reducir errores es fácil y rápido y, como resultado, a los ingenieros se les animó a tomar riesgos y a actuar con rapidez. Las plataformas móviles funcionan de manera muy diferente.

Por un lado, Apple y Google, como propietarios de sistemas operativos, revisan y aprueban los cambios a las aplicaciones, lo que puede llevar tiempo. Los consumidores también tienen que acordarse de actualizar sus aplicaciones, y eso puede ser una ocurrencia infrecuente. Si un desarrollador comete un error, se necesita mucho más tiempo para arreglarlo. En lugar de unos minutos, un usuario de Facebook puede vivir con ese error durante algunas semanas.

A medida que Facebook se volvía más inteligente acerca del desarrollo para móviles, la demanda de ingenieros móviles talentosos se disparó. Al principio eso fue muy duro para la organización; la empresa no tenía el talento ni siquiera para identificar a las personas que lo necesitaban. Un par de adquisiciones clave -de una empresa de diseño holandesa llamada Sofa, y de Push Pop Press, una empresa de libros electrónicos fundada por dos ex-ingenieros de Apple iOS- reforzaron las filas del desarrollo móvil.

En el verano de 2012, Facebook comenzó a ofrecer un programa de capacitación en habilidades móviles. Los ingenieros podían inscribirse en un curso de una semana, ya sea en iOS o Android. Muchos entraron directamente a la capacitación tras su curso de entrenamiento inicial, y otros lo realizaron en el tiempo entre proyectos. Nadie es un experto después de una semana, por supuesto, pero Schroepfer explicó que los aprendices de intelecto típicamente alto saben "lo suficiente como para ser peligrosos".

Las clases, que albergan a entre 12 y 23 ingenieros, ahora se celebran en Menlo Park, Nueva York, Seattle y Londres. Hasta ahora, unos 600 ingenieros han pasado por el programa. Luego, se unen a equipos de productos, donde ponen sus nuevas habilidades a trabajar.

Los resultados dieron sus frutos. En agosto de 2012, Facebook lanzó una nueva aplicación para iPhone que reportaba ser dos veces más rápida y que obtuvo calificaciones de cuatro y cinco estrellas en la App Store. Era una buena noticia para los ejecutivos, que habían pasado gran parte del verano afrontando las consecuencias de la desastrosa oferta pública inicial de Facebook en mayo, en la que problemas técnicos, denuncias de divulgación selectiva y demasiado bombo y platillo colisionaron, dejando a los accionistas individuales frustrados y decepcionados. La acción de Facebook hoy en día se cotiza en alrededor de 28 dólares, 10 dólares por debajo del precio por acción ofrecida de 38 dólares.

Zuckerberg objeta cuando le pregunto cómo la OPI cambió a Facebook. "Hemos hecho la transición a ser una empresa pública, y al mismo tiempo hemos hecho la transición a ser una empresa móvil, y eso hizo probablemente 10 veces más diferencia en la empresa que cualquier cosa acerca de ser pública. La compañía ha cambiado definitivamente en el último año, pero no creo que sea porque ahora sea pública", dice.

Durante los últimos años, han circulado rumores de que Zuckerberg tenía planes de crear un teléfono de Facebook. Después de todo, los gigantes del Internet -Apple, Google y Amazon- fabrican dispositivos. Zuckerberg consideró la idea, pero no podía justificar el negocio. Facebook tenía 1,000 millones de usuarios; y si la compañía lanzaba con éxito un dispositivo, podría alcanzar a 30 millones de personas, tal vez. Zuckerberg dice: "No vamos a rotar totalmente nuestra empresa para construir algo que sólo va a ayudar a un 3% de nuestra gente" como mucho.

Sin embargo, Zuckerberg cree que los usuarios quieren una experiencia más profunda de Facebook en sus teléfonos, y los datos sugieren que ésa es una apuesta segura. Sólo en Estados Unidos, los usuarios de Facebook pasan entre una quinta y una cuarta parte de su tiempo en el teléfono en este servicio. Así que Zuckerberg comenzó a explorar la posibilidad de integrar más profundamente con Apple y Android.

El sistema operativo de Apple está estrechamente controlado por la empresa. Mucho antes de que Steve Jobs muriera, Zuckerberg había iniciado conversaciones con el objetivo de profundizar la relación de su empresa con la fabricante de teléfonos, y la versión actual de la aplicación incluye una lista de contactos integrada, entre otras cosas. Pero hay un límite a lo que un desarrollador externo puede realizar en la plataforma de Apple.

Por lo tanto, Zuckerberg volcó su atención a la plataforma Android, que tiene oportunidades mucho más profundas de personalización. En Android, todo está en una app, incluso las notificaciones de texto de SMS pueden ser personalizadas por desarrolladores de software creativos.

El otoño pasado, Zuckerberg le pidió a un pequeño equipo de diseñadores e ingenieros que averiguaran qué más podía ser posible en el teléfono Android. "Queríamos empezar tratando de repensar algunas de esas cosas básicas y decir: ¿Cómo podrían estar mejor si, en lugar del sistema actual que tienes, estuviera centrado en las personas, en todos los temas que Facebook representa?", dice.

En febrero, el equipo había crecido a 20 hombres y cuatro mujeres, que se trasladaron al "cuarto de operaciones", una pequeña habitación con una puerta de garaje de vidrio que se abre hacia el patio de Facebook. Zuckerberg se unía al equipo formalmente durante un bloque de dos horas cada martes. Pero también tendía a aparecerse frecuentemente, por lo general alrededor de la hora de la comida, cuando el grupo se estaba asentando para una tarde de trabajo.

El resultado es Facebook Home, que los usuarios pueden descargar en la tienda de Google Play a partir del 12 de abril. Para empezar, estará disponible preinstalado en el HTC First. Los usuarios de una media docena de dispositivos Android también podrán descargarlo. Dentro de los próximos meses, a medida que los ingenieros de Facebook lo retocan, la aplicación funcionará en muchos otros teléfonos Android.

La página principal consta de tres componentes. El brillante hilo de portada es el primero; los usuarios pueden desplazarse por el hilo de noticias y comentar o dar 'Me gusta' a publicaciones desde la pantalla de inicio. Con el segundo componente, Chatheads, Zuckerberg ha intentado recapturar la mensajería al reorientarla alrededor de la gente. Cada vez que los usuarios reciben un mensaje, ya sea a través de Facebook o a través de un mensaje de texto, aparece en la parte superior de la pantalla junto con una foto del remitente encerrado en una pequeña burbuja. Los usuarios pueden leer y responder sin salir de una aplicación. El tercer componente es el lanzador de aplicaciones.

Éste lleva a los usuarios a una red de aplicaciones de aspecto familiar, incluyendo las más populares como Pandora, Google Maps y la aplicación de Facebook, que los usuarios de Home necesitan abrir con el fin de publicar sus propias actualizaciones, fotos y más.

Home es mucho más que otro lanzamiento de producto. Es primera la salva de Facebook en la batalla por el dominio de la web móvil. Pensemos por un momento en su afrenta a Google. Utilizar software hecho por Google, ha creado una estrategia para mantener a los usuarios en Facebook.

En nuestra conversación, Zuckerberg sugiere que Home es algo bueno para Google. "Creo que Google tiene una oportunidad en el próximo año o dos para empezar a hacer cosas que sean mucho mejores que lo que se puede hacer en el iPhone a través de la apertura de su plataforma", dice. Él espera que la elegancia del diseño de Facebook hará que muchos de sus usuarios más entusiastas cambien sus iPhones en favor de dispositivos Android.

Pero hay un lado oscuro para Google también. El objetivo del gigante de las búsquedas es mantener a sus usuarios en la órbita de Google utilizando sus productos. Pero Home ha insertado una capa de Facebook entre un usuario de Android y sus aplicaciones, y ha hecho la mensajería de Facebook y de texto más simple y menos molesta. Google, por el contrario, requiere que los usuarios desbloqueen sus teléfonos, inicien sus aplicaciones y hagan clic en la aplicación de Gmail.

Considerando la destreza de ingeniería de Facebook, es posible que Home u otro software similar pueda ampliarse hasta el punto en que la tecnología consuma totalmente un dispositivo de modo que ni siquiera sea reconocible como un teléfono impulsado por Google, todo gracias a la generosidad de su código abierto. Piensa en Facebook como un hilo potencialmente estrangulador, un tipo de planta que florece sobre un árbol, alrededor y sobre él, compitiendo con su huésped por los nutrientes. (Google, que no estuvo involucrado en el desarrollo de Facebook Home, declinó hacer comentarios sobre el producto, aunque Zuckerberg confirma que el gigante de las búsquedas lo vio antes del lanzamiento).

El fácil acceso a Facebook es particularmente importante en algunas partes del mundo en desarrollo, donde los próximos 1,000 millones de miembros del servicio están empezando a tener acceso a Internet.

Los datos son prohibitivamente caros en esa parte del mundo, y Facebook ha llegado a acuerdos con algunas compañías en las que los clientes que compran teléfonos habilitados para Home tendrán acceso a datos libres durante un periodo -Facebook paga- y podrán navegar por la web, o por lo menos por la web de Facebook. Claro, los clientes pueden comprar un HTC o un teléfono Samsung, y puede que esté impulsado por Android, pero su primera experiencia en la web estará en Facebook, a través de Facebook Home.

Si la empresa tiene éxito con Home, ése mensaje también tendrá implicaciones para Apple. Apple es la compañía que inventó el diseño del smartphone moderno después de todo, una ventana poblada de aplicaciones.

Hasta ahora, nadie ha sido capaz de alterar este diseño de la interfaz, aunque muchas compañías como Microsoft han intentado. Más recientemente, BlackBerry z10 introdujo un enfoque nuevo e intuitivo para navegar la web móvil, pero los usuarios todavía no lo han adoptado. Al intentar alejar el foco del diseño de los nombres de los servicios que utilizamos en nuestros teléfonos y acercarlo a las imágenes de las personas con las que nos conectamos, Facebook está introduciendo una nueva forma de navegar la plataforma. "Nos encantaría poder ofrecer esto en el iPhone también", dice Zuckerberg. "Simplemente no podemos hacerlo hoy en día".

Y aunque Facebook Home ha hecho su debut sin publicidad, es un salto fácil de imaginar cuán valioso sería un anuncio en la fuente de noticias en la pantalla principal de Facebook en el futuro. Zuckerberg dice: "La mayoría de los anuncios son sólo contenido patrocinado. No tenemos ninguno todavía, pero en algún punto lo tendremos".

Siempre existe la posibilidad de que incluso los amantes de Facebook se sientan asediados o que los consumidores ya hayan sido entrenados para favorecer aplicaciones a través de una integración más profunda que la que Zuckerberg está promocionando. ¿O podría ser que para ser una gran empresa de alta tecnología del Siglo XXI, Facebook necesite revisarse a sí misma una vez más y encontrar una manera de fabricar un dispositivo y desarrollar su propio sistema operativo, o ambos. Por suerte para Zuckerberg, él ya ha pasado por un relanzamiento de Facebook, y ha demostrado que puede tomar las decisiones difíciles.

Esta historia es de la edición del 29 de abril de 2013 de Fortune.