EU-refrescos, ¿amor incondicional?

Las ventas de PepsiCo y Coca-Cola se estancan a medida que la gente adquiere hábitos saludables; sin embargo, las refresqueras también dominan el mercado de las bebidas no azucaradas.
Pepsi Coca Refresco  (Foto: AP)
Shelley DuBois
FORTUNE -

Algunos estadounidenses han empezado a comprender que tal vez no deberían beber más Coca-Cola que agua. Así, cada vez más personas en el país evitan el pasillo de los refrescos, eligiendo en su lugar té, jugo y agua saborizada.

De hecho, las ventas de refrescos en el mercado estadounidense se han estancado para los dos principales minoristas, Coca-Cola y PepsiCo, que reportaron sus resultados financieros esta semana. Esto es parte de una tendencia más amplia, sostiene Thomas Mullarkey, analista de Morningstar, quien añade que la venta de bebidas gaseosas en EU y Europa Occidental ha disminuido durante los últimos 10 años.

"El alcalde (neoyorquino) Bloomberg está tratando de alentar a los consumidores a tomar decisiones saludables, pero ya las han tomado por su propia cuenta", dice.

Luego, ¿qué debe hacer a un gigante de los refrescos? Para empezar, tiene que mirar más allá de Estados Unidos. Los mercados emergentes son enormemente importantes para Coca-Cola y Pepsi. Las ventas en el extranjero representan casi la mitad de los ingresos de Pepsi, y más del 60% de los ingresos de Coca-Cola.

Los estadounidenses todavía beben mucho refresco. Cierto, los grandes vendedores de refresco están recurriendo a los mercados emergentes porque hay un enorme potencial para el crecimiento en volumen, es decir, los litros de refresco que estas empresas pueden vender. Cierto, muchos consumidores están optando por bebidas que consideran más saludables que las gaseosas. Pero es importante recordar que el mercado estadounidense está saturado de bebidas carbonatadas azucaradas.

El estadounidense promedio consume alrededor de 180 galones (680 litros) de bebidas al año, y aproximadamente una cuarta parte de ellas son refresco. Analizado de acuerdo a una marca específica, cada estadounidense consume al año en promedio 400 unidades de ocho onzas de productos Coca-Cola. Ahora, eso incluye toda la gama de productos Coca-Cola: refrescos, bebidas energéticas, tés orgánicos, entre otros. Los mercados de bebidas no gaseosas están creciendo, pero son relativamente pequeños. Enfrentémoslo: Coca-Cola no llegó a ser el mayor vendedor de refresco en Estados Unidos comercializando té chino.

En contraste, el consumo medio mundial de productos Coca-Cola es de aproximadamente 90 porciones o unidades de ocho onzas al año. Los ejecutivos observan esta discrepancia en el consumo en Estados Unidos y a nivel mundial, y ven signos de dólar: su lógica es que conforme los trabajadores de las economías emergentes ascienden en la escala de ingresos, pueden darse el lujo de incorporar más productos Coca-Cola en su vida cotidiana.

En EU, el reto de  las compañías de bebidas gaseosas no se centra tanto en el volumen, sino en el beneficio. Tomemos, por ejemplo, la reciente decisión de Coca-Cola, anunciada durante su reporte financiero el 16 de abril, de reestructurar sus operaciones de embotellado en Estados Unidos para que sean más rentables. Pepsi también trabaja en la fijación de precios y otras estrategias para obtener más valor del mercado estadounidense, no necesariamente para venderles más litros de refresco a los clientes.

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 "Es una categoría grande y rentable, y corremos el riesgo de bebernos los beneficios si no jugamos este juego responsablemente," dijo la CEO de PepsiCo Indra Nooyi el 18 de abril, refiriéndose al mercado de las bebidas en Norteamérica. "Necesitas algunas vacas lecheras para poder invertir en motores de crecimiento."

El consumo nacional de refrescos, que sigue siendo amplio, financia así el crecimiento en el extranjero. Y si más consumidores deciden pasarse de las bebidas azucaradas a otras opciones más saludables, Coca-Cola y Pepsi están preparadas: también son dueñas de muchos de esos productos, por no hablar de las redes de distribución y el poder de la marca que hace que todo lo que vendan esté presente en nuestra mente. Seguimos siendo un país del refresco, aunque el nombre del juego haya cambiado. Tómense una Coca-Cola, mercados emergentes. Nosotros invitamos.

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