Los claroscuros de General Motors

La automotriz ganó cuota de mercado en abril pero está perdiendo terreno frente a rivales como Ford; la firma necesita autoevaluarse antes de que el gobierno venda sus últimas participaciones en ella.
general motors  (Foto: Cortesía CNNMoney.com)
Alex Taylor III

Es complicado. A veces, analizar las operaciones de General Motors es como mirar dentro de esos relojes tourbillon increíblemente complejos. Como un reloj fino, GM tiene un sinnúmero de piezas móviles, muchas de ellas escondidas en el mecanismo. El truco es separar el volante y el muelle espiral -piezas que son esenciales para la operación- de otros elementos que son meramente decorativos, o, en el peor de los casos, meras distracciones.

El mes de mayo produjo un aluvión de noticias que los observadores de GM debieron asimilar, analizar y evaluar. Las ventas y las ganancias fueron inferiores a las de hace un año, pero los precios de las acciones subieron, trepando por encima del precio de OPI de 33 dólares por primera vez en dos años. Las ventas fueron más altas en Estados Unidos y mucho mayores en China, pero más bajas en Europa. Norteamérica se preparaba para el lanzamiento de nuevos modelos de camionetas, pero empleó a más trabajadores y extendió los horarios para asegurarse de que no hubiera contratiempos. Los observadores del popular sitio para inversionistas Seeking Alpha están muy divididos sobre las perspectivas de la automotriz. Unos publican títulos como "General Motors continúa rodando" mientras que otros dicen "General Motors: Apuesta de tontos."

Centrémonos primero en las buenas noticias. En Estados Unidos, GM ganó cuota de mercado en abril y durante los primeros cuatro meses del año. Este repunte en las ventas se debe a los nuevos vehículos de alto margen que se han sumado a las líneas de Cadillac y Buick, cuyas ventas han aumentado 23% y 37% respectivamente. GM también está movilizándose para uno de los mayores lanzamientos de nuevos productos en su historia, sustituyendo primero sus camionetas de gran tamaño Silverado y Sierra, y luego sus vehículos deportivos utilitarios. En total, el 61% de la línea de producto de GM se renovará en los próximos dos años, lo que sin duda entusiasmará a los distribuidores e impulsará las ganancias.

Por otro lado, GM está perdiendo terreno frente a Ford, que en 2013 amplió ligeramente su cuota en el mercado estadounidense e ingresó un 60% más de beneficio neto corporativo durante el primer trimestre. Las ventas de los autos Chevrolet, que GM necesita para atraer a los compradores más jóvenes y cumplir con los estándares del gobierno en materia de economía de combustible, han caído, y el cacareado Volt se vende a un ritmo inferior al del año pasado. Automotive News informa que GM está tan preocupada por su próximo lanzamiento de camionetas que ha recontratado a unos 100 ingenieros jubilados para supervisar el trabajo de los proveedores y retrasó el lanzamiento de las SUV por tres meses.

Europa sigue en el hoyo económico. Opel/Vauxhall ganó cuota porque perdió menos ventas que el mercado en su conjunto, que se retrajo un 6% en abril, pero Chevrolet se hundió, con ventas que cayeron un 27%; por lo demás, el diario Detroit News informa que los analistas no prevén ninguna mejora en el mercado europeo hasta 2016. GM tiene previsto invertir 5,250 millones de dólares en Opel durante los próximos tres años, pero persisten las dudas acerca de la resonancia de la marca Opel entre los clientes europeos, así como la rentabilidad del matrimonio de GM con Peugeot.

China, donde GM vende más vehículos que en Estados Unidos, sigue siendo un mercado radiante, allí las ventas en abril aumentaron 15%. Haciendo caso omiso de las señales de una desaceleración en la economía china, GM planea invertir 16,000 millones de dólares en China en 2016, y acaba de anunciar que construirá una nueva planta de Cadillac en Shanghái como parte de un plan para triplicar las ventas de Cadillac en los próximos 30 meses. Y como gesto alentador, GM ha recibido algunas facilidades por parte del Gobierno chino, que ha revertido una política que hubiera suspendido los incentivos para la inversión otorgados a los fabricantes extranjeros de automóviles, dándole a GM más espacio para maniobrar.

En las oficinas centrales del Renaissance Center en Detroit, los mandamases de GM seguro están muy contentos. El estigma de ser la automotriz del Gobierno (con el apodo "Government Motors") que tanto odiaba GM será obsoleto dentro de un año, cuando el Tesoro estadounidense venda sus últimas participaciones en GM. Entre otras cosas, el fin de esa tenencia gubernamental significa que GM puede empezar a competir por los mejores talentos de la industria a golpe de paquetes salariales más altos y le permitirá a sus directivos dejar de viajar en aerolíneas comerciales y volver a volar al estilo ejecutivo. GM también se siente lo suficientemente optimista para empezar a invertir en su pasado tanto como en su futuro: al mismo tiempo que anunció un cuarto centro de tecnología de la información cerca de Phoenix, que dará empleo a 1,000 personas, la automotriz dijo que ha acordado comprar la centenaria fábrica Durant-Dort Carriage Co. en Flint, donde nació, para mostrar al mundo que tiene una larga historia.

Entonces, ¿por qué preocuparse? Hay tres grandes cuestiones que la gerencia de GM debería estar sopesando en este momento:

1. ¿Cuál es nuestra ventaja competitiva? GM es una empresa colosal, pero tanto Ford como Volkswagen hacen un mejor uso de su enorme escala. GM fabrica vehículos bien hechos, pero su reputación en materia de calidad y fiabilidad no puede igualar la de Toyota u Honda. Tampoco son la primera opción cuando los clientes buscan al líder en seguridad, tecnología o economía de combustible.

2. ¿Dónde estamos nosotros, los mejores del mundo? Probablemente sólo en categorías nicho como los crossovers de gran tamaño (Chevy Traverse, GMC Acadia, Buick Enclave) y las SUV de gran tamaño (Chevy Suburban, GMC Yukon, Cadillac Escalade). Cadillac es una estrella en ascenso en el segmento de vehículos de lujo para pasajeros, pero todavía no puede alcanzar a los alemanes, y Ford sigue siendo el líder de las camionetas pickup hasta que se demuestre lo contrario. En todos los demás, GM es uno del montón.

3. ¿A quién elegiremos para suceder al presidente y CEO Dan Akerson? Akerson, de 64 años, ha señalado que planea dejar el cargo en tres años, pero la quiebra y la reestructuración de GM acabaron con toda una generación de ejecutivos que hubieran podido sucederlo. Como resultado, los principales contendientes al interior de la compañía son relativamente jóvenes: el vicepresidente Steve Girsky, de 51 años, la directora de desarrollo de producto Mary Barra, también de 51 años, el jefe para Norteamérica Mark Reuss, de 49 años, y el director financiero Dan Ammann, de 41 años. Si alguno de ellos es nombrado CEO, el consejo directivo de GM probablemente querrá encontrar a un presidente no ejecutivo que trabaje con ellos mano a mano, pero como ha señalado el ex presidente y CEO Ed Whitacre, el actual elenco de directivos ha sido renuente a la hora de levantar la mano para asumir el timón.

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El destino de cualquier empresa automotriz siempre ha estado ligado a la dirección de las economías en las que operan, y GM no es diferente. Cuando los tiempos son pujantes, ellos también son rentables; cuando los tiempos son difíciles, los fabricantes de automóviles también se resienten. Los fundamentos de la economía estadounidense, la era de la flotilla automotriz, y el nuevo plan de GM para reemplazar sus productos sugieren que la compañía seguirá avante en Estados Unidos. La verdadera prueba de sus habilidades no llegará hasta la próxima crisis. En Europa, GM está enfocándose en el largo plazo y el éxito de su plan para recuperar la rentabilidad no estará claro hasta el año 2016. El mercado chino seguirá siendo boyante, salvo en casos de desastre natural o político, siempre y cuando GM puede seguir el ritmo de sus competidores

A Roger Smith, presidente y CEO de GM de1981 a 1990, le gustaba decir que a él no le iba tan bien como creían sus amigos, ni tan mal como sus enemigos pensaban. Lo mismo es cierto para GM hoy día.

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