La guerra comercial ahora es electrónica

Gigantes estadounidenses como Amazon, Google e Ebay controlan el mercado en Internet… por ahora; empresas chinas como Alibaba quieren conquistar el sector mediante mejores ventajas competitivas.
ECOMMERCE  (Foto: tomada de Fortune)
Ken Hao

En los últimos 10 años, siete empresas han conseguido grandes porciones de la economía global de Internet. Los gigantes estadounidenses y sus respectivos reinos son bien conocidos: Google (con una capitalización de mercado de 293,000 millones de dólares) en las búsquedas, Amazon (125,000 mdd) y eBay (66,000 mdd) en el comercio electrónico y Facebook (58,000 mdd) en las redes sociales.

Menos conocidos son los otros tres, todos con sede en China: Baidu (33,000 mdd), el principal motor de búsqueda chino; Alibaba (de propiedad privada), la fuerza dominante en el comercio electrónico, y Tencent (69,000 mdd), la mayor firma de redes y juegos sociales.

Si cualquiera de estos gigantes de Internet puede mantener su tasa de crecimiento en los próximos cinco años, tendrá el potencial de convertirse en la compañía más valiosa del mundo. Durante este periodo, veremos una intensificación de la competencia en los supersegmentos de la economía de Internet. En mi opinión, el mercado del comercio electrónico o e-commerce se convertirá en el campo de batalla más importante de todos.

El mercado del e-commerce

Algunos analistas ven al comercio electrónico como un mercado maduro y bien penetrado, señalando las incursiones de alto perfil de Amazon en los servicios web y de streaming de video y la tasa de crecimiento de eBay, que se ha estabilizado entre 15 y 20%. Sin embargo, esta perspectiva es demasiado simple. El e-commerce sigue presentando un gigantesco y creciente grupo de economías basadas en Internet en expansión en todo el mundo.

En Estados Unidos, el comercio electrónico fue de casi 225,000 millones de dólares en 2012, representando más del 5% del total de las ventas minoristas estadounidenses, según la Oficina del Censo de Estados Unidos. La próxima frontera del crecimiento del comercio electrónico en Estados Unidos se ubica dentro de la "última frontera" del comercio local, donde el 75% de todo el gasto minorista se produce a quince millas (24 kilómetros) de casa, tanto en productos como en servicios. Si tienen éxito, esta "última frontera" del mercado podría duplicar o triplicar el mercado de e-commerce en Estados Unidos hacia una nueva oleada de oportunidades y crecimiento.

En China, el comercio electrónico tiene el potencial de ser mucho mayor que el mercado estadounidense y podría estar apenas en su tercer o cuarto inning de crecimiento. Los ingresos minoristas en línea en China fueron de 207,000 millones de dólares el año pasado, lo que representa el 6% del gasto total minorista. La población de usuarios de Internet en China sigue creciendo, y la penetración de las compras en línea en China ni siquiera ha llegado a la mitad de los niveles registrados en los países desarrollados.

Este "crecimiento del crecimiento", característico del comercio electrónico en China se ve agravado por la relativa inmadurez de la infraestructura minorista del país. Justo al igual que saltó directamente hacia las comunicaciones inalámbricas, China podría saltarse una generación de comercio minorista en tiendas físicas a través de una adopción agresiva y acumulada del comercio electrónico. Jack Ma, el visionario fundador y presidente ejecutivo de Alibaba, predijo recientemente que la penetración del comercio electrónico en China podría crecer del 6% actual al 30% del gasto total minorista en los próximos cinco años, lo que implica un crecimiento de más de cinco veces el actual.

La máquina de monetización del e-commerce

La bendición del comercio electrónico es que cuando los usuarios entran en los dominios de Alibaba, Amazon, eBay y otros destinos populares, anticipan una experiencia comercial y están dispuestos a pagar por ella. Las empresas de búsqueda y redes sociales no comparten esta ventaja. Deben generar ingresos usando métodos indirectos y se enfrentan mayores riesgos de que los anuncios y otros esfuerzos de monetización perjudiquen la experiencia del usuario.

Como pionero en el comercio electrónico, Amazon se basa en una estrategia de uso intensivo de capital, y verticalmente integrada, para comprar inventario y dirigir una red masiva de almacenes y centros de distribución. Operando como la versión en línea de una operación minorista completa, Amazon reconoce las ventas de productos terminados como su principal fuente de ingresos y beneficios brutos. Sin embargo, a pesar del enorme crecimiento de Amazon, su éxito en el comercio electrónico ha conllevado un costo de capital masivo y márgenes de utilidad mínimos.

Por el contrario, eBay y Alibaba tienen modelos de negocio basados en operar mercados en línea. Estos ecosistemas están basados en alianzas, en lugar de competir con un amplio espectro de comerciantes, mayoristas, fabricantes y empresas de logística y distribución.

Alibaba, por ejemplo, ha llegado a un gran acuerdo con miles de comerciantes chinos, que reciben el ingreso del producto y la ganancia bruta mientras que los ingresos de la firma son generados por una combinación de publicidad y comisiones basadas en resultados, así como una gama de importantes servicios de valor añadido. Alibaba únicamente ha optado por no cobrar comisiones por inclusión en su base de datos para alinear mejor sus ingresos con el éxito de sus comerciantes. (Divulgación completa: Silver Lake es inversionista de Alibaba).

Para la mayoría de los negocios que buscan vender en línea en China, unirse al ecosistema del sitio ha sido una estrategia más eficaz que tratar de competir contra él. Alibaba atrae a más de 100 millones de visitantes únicos diarios que generan más volumen de ventas que los sitios internacionales de Amazon y eBay combinados, y más de la mitad de las entregas de paquetes en China. Otros minoristas chinos en línea más pequeños han seguido los modelos de tipo Amazon con grandes verticales de compras, pero han consumido cantidades extraordinarias de dinero para poder crecer.

Competencia entre gigantes

El modelo de Alibaba en China tiene interesantes implicaciones a largo plazo sobre la capacidad de los participantes en el comercio electrónico para irrumpir en las búsquedas pagadas - tal vez la mayor máquina de monetización que se haya inventado. Hoy en día, la mayoría de los usuarios entran a un sitio de Alibaba directamente para buscar productos, lo cual elimina efectivamente la intermediación de Baidu y otros motores de búsqueda. Los sitios de comercio electrónico pueden proporcionar a los comerciantes rendimientos más altos y medibles en materia de publicidad al entregar ventas reales de productos, no sólo impresiones de usuario. En particular, Amazon y eBay están invirtiendo agresivamente en las capacidades de búsqueda de próxima generación.

En comparación con las empresas de búsqueda o redes sociales, las empresas de comercio electrónico recopilan el Santo Grial de conjuntos de 'grandes datos' a través de consumidores, comerciantes y transacciones. Esta información incluye datos de "bucle cerrado", basados en historias reales de transacciones que van desde búsquedas iniciales de productos hasta ventas completadas. Con el tiempo, la explotación de estos datos permitirá recomendaciones más inteligentes a los usuarios y mejores servicios y herramientas de valor añadido para los comerciantes y minoristas.

Tanto en Estados Unidos como en China, los gigantes de las búsquedas -Google y Baidu- y las redes sociales -Facebook y Tencent- nutren ambiciones de aprovechar sus posiciones de liderazgo y tráfico de usuarios en iniciativas de comercio electrónico. Junto con Alibaba, Amazon y eBay, están agresivamente posicionados para competir en los mercados locales de comercio y están buscando nuevos puntos de apoyo en el extranjero. La competencia y las tendencias disruptivas, como el comercio móvil y transfronterizo generarán nuevos modelos de monetización y estrategias de negocios híbridas.

El éxito de estas potencias tecnológicas en intensificar la competencia mundial en el comercio electrónico, definirá en gran medida el futuro de la economía global de Internet - y, posiblemente, coronará a uno de estos gigantes de Internet como la compañía más valiosa del mundo.

Ken Hao es socio gerente de Silver Lake, una firma de inversión en tecnología global con 23,000 millones de dólares en activos bajo gestión y capital comprometido.

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