La ‘dulce’ renovación de Krispy Kreme

La cadena de donas ha reparado poco a poco su negocio tras una crisis que casi la llevó al colapso; la empresa apostará por tiendas más pequeñas enfocadas exclusivamente en el negocio minorista.
dona  (Foto: Cortesía de Fortune)
Beth Kowitt

Fue sólo después de tres años de crecimiento de ingresos y utilidad bruta a tasa anual, 18 trimestres consecutivos de alzas en ventas en tiendas iguales, y un máximo de ocho años de su acción en la Bolsa, que los ejecutivos de Krispy Kreme Doughnut por fin pudieron mirarse entre sí y reconocer que habían reorganizado a la empresa.

El vacilante optimismo de la fabricante de donas, más conocida por su dona original glaseada, es comprensible. Krispy Kreme había sido una compañía con crecimiento, hasta que implosionó a mediados de la década de 2000. Las ganancias se desplomaron después de que la compañía creció demasiado rápido, y una investigación de la Comisión de Bolsa y Valores de Estados Unidos (SEC, por sus siglas en inglés) de sus prácticas contables provocó salidas de ejecutivos de alto nivel.

Un intento fallido de reorganización condujo a pláticas sobre tener que vender la cadena. "Fue un torbellino constante de la pregunta: '¿Sobrevivirá la compañía?'", dice el director financiero Doug Muir.

El tumultuoso pasado de Krispy Kreme ha moldeado la estrategia actual de la compañía, que se ha basado en reparar lentamente el negocio y construir cimientos que la protejan de futuras explosiones.

"Hay una gran percepción y miedo allá afuera por parte del público", dice el presidente ejecutivo Jim Morgan. "Hemos aprendido muchísimo del pasado. Desde el primer día, dijimos a los accionistas: 'No somos el lugar para estar si lo que quieren es una fortuna repentina'". Morgan, quien se convirtió en presidente ejecutivo en 2008, fue testigo directo de la primera crisis como miembro del Consejo desde 2000.

La compañía acaba de comprometerse con un esfuerzo de expansión en Estados Unidos por primera vez en una década. "La gente pensaba que éramos desconfiados, demasiado cautelosos", explica Muir. "Dijimos: 'Cuando estemos listos. No seremos desconfiados. Seremos prudentes. Vimos esta cosa explotar la vez pasada'".

El crecimiento internacional ayudó a respaldar a Krispy Kreme a medida que la gestión reconstruía su mercado en Estados Unidos. La cadena de donas ahora tiene 532 sucursales en 21 países fuera de Estados Unidos, además de 241 en Estados Unidos. Arabia Saudita y México son los mercados más grandes por número de tiendas después de Estados Unidos

En Estados Unidos, Krispy Kreme remodeló sus establecimientos y replanteó su modelo en las nuevas ubicaciones. Los Krispy Kremes originales tenían venta minorista en la parte delantera, la manufactura en el medio, y un acceso de carga en la parte trasera para vender al mercado mayorista, como mega supermercados y tiendas de conveniencia. Las tiendas, algunas de las cuales de entre 460 y 560 metros cuadrados, tenían sentido durante la locura por Krispy Kreme, cuando las primeras semanas tras la apertura recaudaban 200,000 dólares en ventas minoristas y las ventas mayoristas eran la mayor parte del negocio. (Una tienda-fábrica Kreme Krispy normalmente gana 35,000 dólares a la semana en ventas, excluyendo las mayoristas).

El nuevo formato de tiendas, de las cuales habrá siete para finales del año, tendrá espacios más pequeños de alrededor de 210 metros cuadrados. Serán solamente minoristas, sin un componente mayorista, lo cual permitirá a los administradores dirigir una operación sencilla enfocada en el consumidor.

Con menos de 300 tiendas en Estados Unidos, Krispy Kreme es más un concepto de destino que uno de tienda de conveniencia. Pero las tiendas más pequeñas con menos gastos generales facilitarán abrir nuevas tiendas, haciendo la marca más accesible a sus clientes. La empresa también está analizando lugares especiales como servicio en centros de transporte, tales como su única ubicación en la Ciudad de Nueva York, en Penn Station, o recintos deportivos como su puesto en el Bank of America Stadium en Charlotte, Carolina del Norte, la ciudad natal del presidente ejecutivo Morgan.

Como resultado del nuevo enfoque de tiendas exclusivamente minoristas, la venta mayorista será reducida como porcentaje del negocio total de Krispy Kreme. Eventualmente, la empresa quiere lanzar un producto con mayor vida útil en los estantes para el mercado mayorista. Sus donas glaseadas originales tienen una duración, como mucho, de 48 horas, lo cual no genera una larga cadena de suministro.

Más allá del formato de las tiendas, la compañía todavía tiene una larga lista de cosas por hacer. Muir y el equipo de mercadotecnia trabajan para conseguir tecnología que respalde un programa de tarjeta de fidelidad. En lugar desplegar nuevas opciones de menú, lo que la empresa dice que hará eventualmente es tratar de enfocarse en dar a la gente más razones para comer donas o "crear de más ocasiones para donas", como a Morgan le gusta decir.

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Krispy Kreme también está abriéndose paso en el segmento de las bebidas con una renovada línea de café. "Nunca vamos a ser Starbucks o Dunkin' o McDonalds en términos de cuán poderosas pueden ser las bebidas", dijo Morgan, pero le gustaría llevar las bebidas del 12% del negocio al 20%.

¿Y qué es lo único que Morgan y su colega no tuvieron que arreglar? Las donas. "Heredamos una marca increíble", dice.

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