Apple: ¿el ocaso del gigante innovador?

Desde sus ganancias hasta sus innovaciones, la firma no ha podido superar sus mejores éxitos; pero no todo está perdido para la firma de la manzana, y un ejemplo de ello es la Apple University.
applecae  (Foto: Cortesía de CNNMoney)
Adam Lashinsky

Primero: El caso bajista

Ver tropezar a Apple es un poco como ser testigo de un boxeador que ha pasado sus días de gloria mientras se tambalea o a un orador alguna vez elocuente tartamudeando en busca de la palabra correcta. Pero no hay duda: Apple ha perdido el ritmo desde la muerte de Steve Jobs. El hecho de que esta observación sea tan inevitable como los efectos de la gravedad no la hace menos impactante o lamentable.

¿Cómo ha caído Apple? Vamos a contar las maneras. Han pasado tres años desde el lanzamiento de la iPad, el último producto innovador de la empresa. La última versión de su software para móviles le recuerda a los críticos del diseño más a las características vanguardistas de Android de Google y Windows Phone de Microsoft que a la inclinación de Apple hacia la audacia que la hacía dar saltos gigantescos frente a la competencia.

La gestión de Apple está a la defensiva, su gente está menos comprometida, y sus competidores están resurgiendo. El feroz crecimiento de los beneficios de Apple se ha estancado, y los inversores han perdido la fe en su capacidad para reiniciar ese motor. El precio de las acciones de Apple está desinflando, claro, pero eso solo es un síntoma, no la enfermedad.

No, el verdadero problema con Apple es que esta empresa -que desde siempre fue el árbitro de lo que está de moda, la que fijaba las tendencias corporativas en todos los asuntos, desde el diseño y la mercadotecnia hasta la excelencia operativa-, ha pasado de ser increíblemente genial a simplemente genial. No hay que perder de vista el hecho de que estamos hablando de una compañía que todavía vale casi 400,000 millones de dólares y que el año pasado generó casi 42,000 millones de dólares en utilidad neta, lo cual la convierte en la segunda firma más rentable del mundo, después de Exxon Mobil.

También cabe mencionar que las comparaciones más desfavorables sobre Apple son respecto a la propia Apple. El relativo declive es exactamente lo que los escépticos predijeron que sucedería después de que su legendario líder murió. Como presidente ejecutivo durante los últimos 15 años de su vida, Steve Jobs salvó del olvido a la compañía que cofundó, rescatándola de la bancarrota con su singular capacidad de definir una visión y dirigir el mejor curso de acción.

En efecto, aunque las finanzas a prueba de balas de Apple y la actual sólida línea de productos no se parezcan en absoluto a su lamentable estado antes de que la iMac, el iTunes, el iPod, el iPhone y la iPad cambiaran nuestras vidas, la imagen que la firma de la manzana está proyectando de sí misma se remonta a esos tiempos turbulentos. En lugar de categorías impresionantemente nuevas que compartir con sus clientes, Apple en cambio ha revelado una costosa campaña publicitaria que uno no puede evitar comparar, negativamente, con su icónica creación Think Different de 1997.

La nueva campaña no es un ataque directo, como los famosos comerciales Get a Mac que se burlaban de las PC, ni son exuberantes anuncios que celebren los dispositivos de Apple. En cambio, son una serie de lindas imágenes que apenas muestran los productos de Apple, y en lugar de eso recitan los valores de la compañía.

Es como si Apple estuviera tratando de convencerse de que todavía es grande, en lugar de simplemente promocionarse ante los clientes. Apple, uno de los mejores vendedores de la historia moderna, está diciendo en lugar de mostrar.

La crítica de más duele a Apple es que ha perdido su ventaja sobre la innovación. La actitud defensiva sobre esa crítica frecuentemente repetida quedó manifiesta durante las presentaciones de Apple en su conferencia anual de desarrolladores en junio. Al introducir una impresionantemente rediseñada nueva versión de su computadora Macintosh para clientes profesionales, Phil Schiller, el vicepresidente senior de mercadotecnia mundial de la empresa, espetó: "Que no podemos innovar más, mi culo". Esto fue un llamado a la acción ante un público amigable, y atrajo previsibles exclamaciones de aprobación.

Sin embargo, reconoció la existencia de la duda, algo que la vieja Apple nunca se dignaría a confirmar. El que Schiller estuviera presumiendo un producto que muy pocos clientes de Apple comprarán, solamente acentúa la falta de ideas nuevas en otras áreas, más visibles.

Lo mejor que Apple tiene para ofrecer en estos días es una nueva apariencia -una nueva capa de pintura, se burlan los críticos- de su actualizado software para móviles, iOS 7. "Se esperaba algo nuevo de Jony", dice un capitalista de riesgo de Silicon Valley que sigue muy de cerca a Apple, en referencia a Jonathan Ive, el longevo diseñador de hardware de Apple, el cual el presidente ejecutivo Tim Cook recientemente nombró para dirigir el diseño de software también. "Ciertamente no parece novedoso".

"Parece una mezcolanza de Android y Windows Phone". Es más, la mayoría de las últimas versiones de los productos de Apple han sido nuevas versiones de aparatos existentes. "Es difícil debatir con los bajistas", dice Katy Huberty, analista de Morgan Stanley que sigue a Apple. "El iPad Mini es solo un iPad más pequeño. Necesita algo nuevo para realmente golpear a los inversionistas en la cabeza para demostrar que la innovación no está muerta en Apple.". (Desde el punto de vista del precio de las acciones, Huberty se considera alcista, prediciendo que los títulos de Apple llegarán a 540 dólares en comparación con un reciente 400 dólares, un mínimo de casi 52 semanas).

En todas partes hay señales de que Apple se ha quedado atascado en sus caminos, desde lo superficial hasta lo significativo. Ha insinuado que nuevas categorías de productos se encuentran en camino: un iWatch u otras computadoras que se pueden usar en la ropa, un televisor, un sistema de pago o de facturación que aproveche su liderazgo en la industria con 575 millones de cuentas de iTunes. Sin embargo, estos productos no se ven por ninguna parte.

Ciertamente ha habido heridas de alto perfil autoinfligidas bajo el tiempo de Tim Cook como presidente ejecutivo, incluido el error de alquiler de contratación de un jefe minorista (John Browett, reclutado de Dixons en Gran Bretaña, que duró nueve meses) y el lanzamiento de un mediocre y por lo tanto embarazoso servicio de mapas móvil. Sin embargo, Apple también está sufriendo porque sus competidores están innovando y experimentando, atrayendo parte del mercado que antes estaba reservado exclusivamente a Apple.

Google, por ejemplo, ha cautivado a sus desarrolladores con su futurista computadora empotrada en unos anteojos geek, Google Glass. El gigante de las búsquedas también continúa avanzando con servicios web (piense en Google Now y Google Drive). Un ex empleado de Apple, ahora con una nueva empresa, se lamenta del "flagrante desprecio" de su antigua empresa respecto a las redes sociales tipo Facebook que son la ola del futuro. "El que Apple realmente no tenga ni idea de cómo entrar a lo social me preocupa", dijo el veterano de Apple. La respuesta de la empresa a sus crecientes competidores ha sido defensiva y grosera.

En marzo, el día antes del evento programado de Samsung para presentar su último teléfono, el Galaxy S4, el jefe de mercadotecnia Schiller concedió entrevistas a varias publicaciones para hablar mal de Samsung y de Android de Google. (Esto parece un buen lugar para observar que Apple rehusó repetidas peticiones para que cualquiera de sus ejecutivos hiciera comentarios para este artículo o respondiera a sus aseveraciones).

Además hay indicios de que las tropas de Apple están cada vez más inquietas. Varios reclutadores dicen que es más fácil ahora que en cualquier otro momento de la historia reciente convencer a los empleados de Apple de renunciar. Los ex empleados se refieren a la cultura dentro de Apple como una "molienda", con pocas oportunidades de promoción.

No es raro que en Apple las personas permanezcan en el mismo puesto durante años, ejecutando fielmente los planes diseñados por sus superiores. Eso estaba bien cuando la acción se movía y los productos de Apple estaban bajo los reflectores. "Hoy hay mucho menos confianza de que estarán trabajando en la próxima gran cosa", dice Chetta Crowley, una ex reclutadora de Apple, ahora con Groupon.

Estratégicamente, Apple aún no ha mostrado su mano. La compañía ha sido cautelosa respecto a las adquisiciones exitosas. No se apoderó de la empresa de mapas de colaboración pública Waze (Google compró la compañía por más de 1,000 millones de dólares), siguiendo su aversión a cazar acuerdos populares.

En lugar de adquirir a empresas populares de Silicon Valley como Twitter, Square, o Nest, la firma de la manzana se apega a compras específicas. Gastó menos de 600 millones de dólares en adquisiciones en el primer semestre de su año fiscal, que comenzó en octubre, según documentos de valores, y más de la mitad de eso fue por un fabricante de chips de sensor de huellas dactilares llamado AuthenTec.

Wall Street parece impaciente por la negativa de Apple a utilizar su inmenso balance general para comprar jóvenes talentos o actualizar su cartera de servicios web. No hay duda de que Apple tiene más trucos bajo la manga. Sin embargo, para la compañía de tecnología más valiosa del mundo, la meta es casi imposiblemente alta: Incluso si está a la altura de las expectativas reprimidas de los inversores de un movimiento audaz, podría nunca estar a la altura del estándar fijado por Apple en su punto máximo.

Espacio para crecer

Apple es una empresa diferente con el sucesor de Steve Jobs, Tim Cook, y eso no es necesariamente algo malo. A continuación: el caso alcista.

Los que dudan de Apple están equivocados. Sí, las ganancias de la compañía se están erosionando, y su cartera de productos parece estancada. Sería fácil decir (y muchos lo han hecho) que Apple -tras haber acumulado casi todos los superlativos en los negocios, incluyendo, por un tiempo, la capitalización de mercado más alta del mundo- parece tener una sola dirección a seguir. Añade a eso que Apple tiene que navegar su futuro sin Steve Jobs, y no es difícil entender de dónde salen los críticos.

Lo sentimos, detractores. Apple tiene un largo camino por recorrer antes de que pueda ser descontado. Fíjate bien en lo poco que Apple ha revelado acerca de sus planes secretos para el futuro, y verás una empresa aún dominante, todavía innovadora que inteligentemente se está reagrupando para nuevas batallas que no existían cuando Jobs estaba por ahí.

En su ADN corporativo, Apple es una empresa que lo arriesga todo, un atributo sorprendente considerando su tamaño. Las oportunidades para la reinvención de Apple son muchas, y subestimar las habilidades o la imaginación de los tripulantes que Jobs dejó a cargo sería una tontería. El hecho de que Apple no haya indicado su mapa de ruta u ofrecido ejemplos concretos de sus próximas ideas revolucionarias, no significa que no tenga la intención de sorprender y deleitar a sus clientes una vez más, como lo ha hecho tantas veces antes.

Con frecuencia, Apple ha sido comparada a una secta o una religión, y hasta cierto punto tener confianza en su futuro requiere de un acto de fe. Sin embargo, esta expectativa de heroicidad tiende también a cegar a los críticos de ver lo bien que sigue. "Desde un producto, hasta una perspectiva financiera, si borras el nombre de sus recientes descripciones de negocio, cualquiera estaría fascinado", dice Bob Borchers, un capitalista de riesgo y ex ejecutivo de mercadotecnia de producto de Apple. "Soy un creyente. El único problema aquí, per se, es que está siendo comparada consigo misma. La clave es la próxima revolución. Ha pasado un tiempo desde la última, pero eso no es inusual".

De hecho, la innovación no sigue un calendario predecible, incluso en Apple. Seis años pasaron entre el lanzamiento del iPod en 2001 y el debut del iPhone. Tres años separan al revolucionario iPhone de la iPad, que a su vez fue construida con base en muchas de las innovaciones de su predecesor.

En retrospectiva, no hubo un sentimiento durante ese período relativamente inactivo antes de 2007 de que la firma de alguna manera estuviera defraudando a sus fanáticos - o a sus inversores. A pesar de la ansiedad de sus fieles, han pasado solo tres años desde el lanzamiento de la iPad.

En el corto plazo, Apple tiene mucho en sus planes. Los inversores que han viajado a Asia, donde Apple compra sus componentes y contrata el montaje de sus dispositivos, reportan que un iPhone de bajo costo para mercados en desarrollo está en camino. Aunque tal dispositivo podría afectar los márgenes de beneficio, representa una importante oportunidad de crecimiento.

Los estudiosos de la cadena de suministro de Apple también han reportado la próxima innovación para sus iPhones de gama alta: la integración de la tecnología del sensor de huellas digitales de AuthenTec, la compañía de chips que compró el año pasado. Los rumores en Asia no mencionan un iWatch inminente o una televisión, aunque los fanáticos siguen esperando estos dispositivos el próximo año.

Aunque la empresa es conocidamente reservada acerca de sus productos futuros, repetidamente ha dado indicios sobre un servicio que muchos esperan. En su conferencia para desarrolladores de software en junio, el presidente ejecutivo Tim Cook señaló que el servicio iTunes actualmente tiene 575 millones de cuentas, dando a Apple la mayor colección de datos de tarjeta de crédito de cualquier negocio online.

Esto provocó la creencia generalizada de que Apple creará un sistema de pagos o de facturación que podrían incorporar lo mejor de PayPal y Square. Los pagos son un verdadero ecosistema, que ofrece la oportunidad de realizar transacciones repetidas con clientes leales. De las muchas empresas en la industria, ninguna tiene su combinación de destreza de hardware y software.

Otra oportunidad tentadora está en los automóviles. Recientemente anunció que las principales automotrices integrarán su software móvil iOS en sus vehículos a partir del próximo año, una medida que podría presagiar nuevas ofertas de móviles y reforzar el recientemente anunciado servicio de iTunes Radio de la compañía. "La gente pasa dos horas al día en el auto, y por lo general están escuchando música", señala el analista de medios de BTIG research Rich Greenfield. "Apple mostró cómo iTunes podría ser el sistema operativo del coche. Ésa fue la primera vez que he visto eso".

Los productos son un indicador clave, pero la confianza de la administración también puede ser medida respecto a su voluntad para actuar de manera distinta a Jobs. Cook, quien había sido presidente ejecutivo desde 2005, ha mostrado apertura hacia grupos externos que Jobs desdeñaba. Ha mejorado las relaciones de Apple con los críticos de las empresas de manufactura que contrata en China, por ejemplo. Al conceder un dividendo, recaudar deuda, y comprometerse a realizar considerables recompras de acciones, Cook también ha apaciguado a Wall Street; por lo menos en relación con el balance general de Apple.

En muchos sentidos simbólicos, Apple también ha aceptado el cambio. Su nuevo software móvil, el iOS 7, se caracteriza por el abandono del llamado 'skeuomorfismo' favorecido por Jobs. Estos trucos de diseño incluyen imágenes de juegos de cartas anticuados en su aplicación de juegos y estantes en su aplicación iBooks.

Incluso hay pequeños signos de que la gente en Apple han comenzado a salir atrevidamente al mundo, en comparación con el anterior decreto jobsiano de que todos, excepto unos pocos elegidos, deberían quedarse a su sitio en Cupertino. Andy Miller, ex jefe del negocio de de publicidad móvil iAd de Apple y ahora presidente de un emprendimiento en San Francisco, informó que un equipo de sus antiguos compañeros asistió a una importante conferencia de publicidad en Cannes recientemente. "Steve nunca nos habría dejado ir", suspira.

Un comodín importante para el futuro de Apple es su CEO, Cook. Por lo general sale mal parado en una comparación frente a frente con Jobs. ¿Y quién no? Cook no es el narrador de historias o el visionario de productos que era Jobs. Pero es muy posible que Apple estuviera listo para un presidente ejecutivo como Cook. Muestra poca paciencia para las relaciones públicas -Apple no quiso que él o cualquier otro directivo hiciera comentarios para este artículo- pero tal vez eso también es prudente, teniendo en cuenta su personalidad discreta y la enorme pila de responsabilidades que enfrenta.

En lo que cuenta, Cook ha brillado, incluso al mejorar la reputación de Apple sobre las condiciones laborales y el medio ambiente, así como en el Capitolio, donde cautivó al Senado estadounidense con su dominio de la política fiscal.

Unos años antes de su muerte, Jobs contrató al entonces decano de la Escuela de Administración de Yale, Joel Podolny, para iniciar Apple University. La idea era crear un plan de estudios interno que inculcara a los futuros directivos de Apple las lecciones que Jobs había aprendido al construir la empresa. Podolny ha impartido un curso en Apple U. llamado Lo que hace a Apple Apple.

El autor analiza, entre otras cosas, la naturaleza excepcionalmente funcional de la estructura corporativa de Apple, tanto así que nunca una sola persona estuvo a cargo del iPhone, por ejemplo. Un pequeño equipo maneja la interfaz de usuario, otro el software operativo, un tercero el diseño del hardware, y así sucesivamente.

Con Apple University, la compañía está tratando de hacer que su gente entienda cómo hacen lo que hacen. La norma en Apple no siempre ha sido tan filosófica: Es el tipo de lugar donde las personas hacen lo que se les dice sin preguntar por qué.

En su sentido más crítico, Apple todavía está destinado a la grandeza. En palabras de un ejecutivo recién despedido, ´fue creada para forzarse a seguir innovando". Debido a que Apple enfoca sus esfuerzos en un número relativamente reducido de iniciativas, esas iniciativas deben ser increíbles. "Así que, ¿van a idear algo fundamentalmente diferente?" pregunta este ex ejecutivo. "Si es así, seguirá siendo Apple. Si no, sufrirá una muerte lenta y dolorosa".

La sabiduría convencional en los medios de comunicación, en Wall Street, y entre los amantes del mal ajeno en todas partes es que la aburrida normalidad pesará sorbe Apple en los próximos años. Sin embargo, algunos observadores sagaces del pasado y futuro de Apple ven algo totalmente diferente: una grandeza renovada.

El veredicto

Incluso los fans de Apple creen que la empresa tiene que actuar con rapidez.

La tarea en un principio parecía imposible: Determinar si los mejores días de Apple habían quedado atrás, o si simplemente era una pausa del crecimiento vertiginoso y la innovación líder a nivel mundial. Después de todo, ¿cómo descifras la trayectoria de una empresa que es tan reservada en sus planes y prohíbe a su gente de hablar libremente, incluso entre ellos mismos - una empresa cuyo CEO habla pocas veces y cuando lo hace, usa solo oraciones tajantes y medidas para revelar lo menos posible?

La solución a esta misión imposible en última instancia no era elegir, o, más bien, analizar ambos lados con argumentos separados. Hay un caso igualmente válido en ambos, y cada argumento tiene seguidores apasionados entre la élite tecnológica. Incluso entre los veteranos de Apple, las opiniones están divididas: algunos creen que la excelencia de la organización le permitirá nuevas victorias y que otros ven demasiados signos de decadencia para poder mantener la fe.

Pero realmente no se puede tener las dos cosas en la vida. Así que ¿qué es lo que yo pienso?

La preponderancia de la evidencia, el sentido común y el instinto sugieren que el argumento de que Apple ya ha llegado a un pico es el más fuerte de los dos. Es impactante ver a Apple como un seguidor de tendencias, pero eso es lo que parece con su servicio iTunes Radio, con su plano diseño de software para móviles, con sus mapas en línea que todavía no son óptimos. Se supone que Apple no debe seguir a nadie en nada.

Si Apple hace un teléfono más barato, aumentará sus ingresos. Pero una marca premium que ataca la parte baja, lo hace bajo su propio riesgo. Si Apple entra al sector de las computadoras portátiles en la ropa, lo hará solo después de que Google, Jawbone, y su propio socio Nike ya han mostrado el camino. Lo mismo ocurre con la televisión, donde su rival Samsung tiene una ventaja.

Por otra parte, existe la preocupación de que Apple no puede permitirse un pensamiento fresco. Debido a que sus altos directivos son todos de mediana edad, no es de extrañar que estén un paso atrás en lo que se refiere a aplicaciones sociales basadas en la web. Apple cae redondo ante las burlas de los competidores de que el iPhone es para ancianos. Fue incluso más fácil burlarse de la música en la reciente conferencia de desarrolladores de Apple. Como un veterano de Apple dice: "No se hicieron ningún favor a sí mismos tocando Led Zeppelin"-

Tal vez el comentario más punzante de un ex ejecutivo de Apple se refiere a cómo los empleados de la compañía se están acoplando al régimen de Tim Cook. "Están aprendiendo a trabajar bajo las órdenes de un operador", dice este ejecutivo. Apple, en sus mejores momentos, era una empresa de productos.

Las operaciones ayudan a hacer excelentes los productos, pero la empresa se nutre de la atención de alguien inmerso en el diseño y en el desarrollo de productos. Ésa, en esencia, era la grandeza de Steve Jobs, el hombre de negocios. Estaba dispuesto a sacrificar cualquier cosa en el altar de la grandeza del producto. Eso incluyó dar un énfasis a la mercadotecnia. De hecho, muchos pensaron que la mercadotecnia de los productos de Apple, directamente supervisada por Jobs, era su mayor producto.

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Anteriormente, Apple logró algunas de sus mejores obras con la espalda contra la pared. El temor es que lo mejor de Apple no vaya a ser lo suficientemente bueno.

Esta historia es de la edición del 22 de julio de 2013 de Fortune.

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