Publicis-Omnicom, algo más que una broma

Lo que inició como un chiste de sus CEO se convirtió en la unión de estos gigantes de la publicidad; sin embargo, la fusión puede crear conflictos con algunos clientes como Coca-Cola y Pepsi.
levy wren  (Foto: CNN)
Patricia Sellers

Comenzó como una broma. El presidente ejecutivo de Publicis, Maurice Levy, y el jefe de Omnicom, John Wren, veteranos líderes de dos de los mayores holdings de publicidad en el mundo, se conocían desde hace años, pero ésta era la primera vez que Wren visitaba a Levy en su oficina de París. Era enero, y los dos titanes del negocio de la publicidad estaban charlando en la terraza de la azotea de Publicis, con vista al Arco del Triunfo, cuando Wren dijo: "Esto no tiene precio".

-"No tanto", respondió Levy. "Puede ser tuyo".

"Fue sólo una broma", recuerda Levy en una entrevista con Fortune. "No tenía nada en mente".

"Nos reímos un poco", dijo Wren, "pero no quedó olvidado".

Durante los siguientes seis meses -comenzando con una reunión el 4 de febrero en París, seguidao de un encuentro en Nueva York en marzo pasado- los CEO se visitaron mutuamente casi cada fin de semana, reuniéndose en privado y en secreto en hoteles de ambas ciudades.

El mes pasado, durante un "encuentro secreto", como lo llama Wren, en el Hotel Carlton en medio del festival internacional de publicidad Cannes Lions en la riviera francesa, Levy y Wren detallaron los términos de la mayor fusión en la historia publicitaria. Para mantener el acuerdo fuera del radar, Levy evitó el ascensor y subió las escaleras para llegar a la suite de Wren en el sexto piso. "Hizo su ejercicio", bromea Wren.

Por lo tanto, fue conveniente que estos dos jefes estuvieran de vuelta en el techo de la sede de Publicis en Paris el domingo, cuando anunciaron su acuerdo para formar Publicis Omnicom.

Beneficios y complicaciones 

La fusión se propone unir a Publicis, que posee Saatchi & Saatchi y Leo Burnett, así como a la agencia de marketing en Internet Digitas, con Omnicom, que alberga a gigantes de la publicidad como BBDO, DDB y TBWA.

Los beneficios potenciales de la combinación son enormes: un alcance global ampliado, una mayor influencia en las empresas de comunicación que colocan anuncios para sus clientes, más palancas en el trato con Google y Facebook, que son a la vez clientes y competidores para las firmas de publicidad.

Sin embargo, esos potenciales beneficios, conllevan algo seguro de este "matrimonio entre iguales": será un matrimonio muy complicado.

La fusión es complicada, en primer lugar, para los clientes, la sangre vital de los dos socios. Entre los conflictos de clientes del acuerdo propuesto: PepsiCo ha sido uno de los principales clientes de Omnicom durante décadas; Publicis sirve a Coca-Cola. No hay manera de que los gigantes de bebidas permitan que sus marcas coexistan bajo un mismo techo, en particular este techo de proporciones nunca antes vistas.

Otros conflictos que Publicis Omnicom tendrán que solucionar: Apple y Samsung, Verizon y AT&T, y varias marcas en la lucrativa categoría de automóviles.

Más allá de eso, clientes globales como Procter & Gamble y McDonald's que operan tanto con Omnicom como con Publicis se enfrentarán a la desventaja potencial de hacer negocios con un conglomerado aún mayor.

El ex director de mercadotecnia de P&G Jim Stengel señala que las agencias dentro de sociedades de cartera o holdings tienden a ser muy competitivas entre sí, en parte porque los sistemas de recompensa no están diseñados para la colaboración.

"A menudo he encontrado que las agencias de diferentes holdings colaboran mejor", dice Stengel, quien ahora es un consultor con su propia firma. "La promesa de armar equipos integrados provenientes de las compañías holdings para servir mejor a los clientes es mucho más la excepción que la regla. Pero cuando funciona, es mágico". Ejemplos de colaboraciones exitosas incluyen el trabajo de Publicis para las marcas de P&G Crest y Oral B y para Team Ford de WPP Group.

Levy y Wren pretenden ser co-CEO de la nueva compañía durante 30 meses, en parte "para hacer que los clientes estén cómodos" con la nueva configuración, explica Levy.

Aun así, la configuración es inherentemente riesgosa.

"Los coCEO no son una estructura sencilla", señala el jefe de WPP, Martin Sorrell, quien dirige el mayor holding de publicidad del mundo, por lo menos hasta que Publicis Omnicom reciba la aprobación regulatoria. (Se necesitan aprobaciones en 41 países, dice Wren).

En efecto, la historia empresarial está llena de fracasos; los egos descomunales normalmente destruyen las relaciones y dañan a las compañías, sobre todo en las grandes firmas globales.

¿Recuerdas a Sandy Weill y John Reed en Citigroup?

El plan es que Levy continúe operando desde París, mientras que Wren permanece en Nueva York.

Levy dice que "poseen exactamente las mismas actitudes" hacia el servicio al cliente, pero los escépticos están preocupados por el equilibrio de poder.

Levy, de 71 años, quien tiene la intención de entregar las riendas de CEO a Wren, de 61 años, después de 30 meses, ha tenido mucho mejor desempeño para los inversores.

Beneficiándose de adquisiciones digitales e inversiones en mercados emergentes, las acciones de Publicis han aumentado en más del triple en los últimos cinco años. Omnicom ha subido 70% en el mismo período.

Mientras que Omnicom entregó 30% de rendimientos anuales en la década de 1990, la desaceleración sugiere que la estrategia de Wren "no estaba funcionando", dijo Sorrell.

El jefe de WPP llama a la fusión Publicis Omnicom "un movimiento muy audaz, valiente y sorprendente", y ahora él está salivando mientras permanece al margen.

Es probable que Sorrell reciba a algunos clientes insatisfechos por la fusión Publicis Omnicom.

Mientras tanto, algunos analistas de la industria afirman que WPP, con sede en Londres, que posee a JWT y Ogilvy Group, así como a los gigantes de las relaciones públicas Burson-Marsteller y Hill & Knowlton, pueda crecer aún más con la adquisición de Interpublic Group (IPG), dueña de McCann-Erickson.

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Sorrell resta importancia a su atractivo. "Preferimos ser el más grande por mucho", confiesa, añadiendo acerca del impacto de Publicis-Omnicom en WPP: "En el peor de los casos, es neutral. En el mejor, es muy positivo. Ellos van a tener las manos llenas consiguiendo aprobaciones regulatorias y tratando de lograr sinergias".

Las acciones de IPG subieron 5% por la especulación. Sorrell, un hombre de finanzas hasta la médula, no es el tipo que compraría una empresa cuando la expectativa de un acuerdo afecta el precio de la acción. Pero hay que esperar y ver. Si WPP comprara a IPG, la combinación basada en los ingresos de 2012 sería de 23,000 millones de dólares. Eso es del mismo tamaño que Publicis-Omnicom.

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