Publicidad, el desafío de Twitter

La red debe crear un modelo que atraiga a anunciantes pero que no ahuyente a usuarios: analistas; además, contrario a lo que pasa con Facebook, su base activa de usuarios se expande mucho más lento.
twitter  (Foto: CNN)
SAN FRANCISCO (CNN) -

Inversionistas y defensores de Facebook suelen decir que la red social captura una de las mayores concentraciones de atención humana del planeta y por consiguiente ofrece oportunidades ilimitadas a los anunciantes. Pero el director de finanzas de la firma, David Ebersman, sembró dudas la semana pasada sobre esas afirmaciones al sugerir que podría haber un límite en la cantidad de anuncios que la compañía puede mostrar a los usuarios antes de que cierren la sesión.

La advertencia del directivo trae implicaciones de amplio alcance no sólo para Facebook sino para otras compañías de medios sociales, incluyendo Twitter, que está en medio de una ronda de presentaciones para promover una Oferta Pública Inicial (OPI) de acciones ante los inversionistas.

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Twitter todavía debe generar beneficios, pero está lanzando un modelo de negocio publicitario similar al de Facebook.

"Es importante que los inversionistas se den cuenta de que existe una limitación en las ventas de publicidad móvil que pueden generarse. El cielo no es el límite cuando se trata de eso. Ese es el problema con Facebook. Ese será el inconveniente con Twitter", dijo Jeff Sica, fundador de Sica Wealth Management.

Twitter, que lleva siete años de existencia, enfrenta un desafío adicional: su base activa de usuarios, que actualmente alcanza los 230 millones, se ha expandido mucho más lento en comparación a Facebook, debido en parte a sus intentos por retener a los nuevos usuarios.

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Un reciente sondeo de Reuters-Ipsos arrojó que 36% de los usuarios de Twitter no utilizan el servicio de mensajería en línea.

"No se sabe cuánta gente se registró y no lo utiliza, cuántos abandonaron las cuentas que tenían", agregó Adam Grossman, analista de Middleton & Co, quien asistió a una ronda de presentaciones de los ejecutivos de esta red social en Boston.

Twitter ha fijado un rango de precios de 17 a 21 dólares por acción para su OPI, que tiene por objetivo recaudar hasta 1,600 millones de dólares.

El rango de precios da un eventual valor de mercado a la empresa de hasta 11,000 millones de dólares, respecto a los 15,000 millones que esperaban analistas.

Un inversionista que asistió a las rondas de información sobre la OPI dijo que la reconocida marca comercial de Twitter atraerá a más inversores.

"Es una compañía que ha cambiado al mundo, por lo que no apostaría en contra de ella, pero tampoco han creado un modelo de negocio que haya demostrado que pueden continuar creciendo al 100% anual y ser rentables",  indicó esta persona que no quiso ser identificada.

Anuncios de terceros

Twitter intenta expandir su negocio publicitario de otras maneras. Esta semana cerró un acuerdo por 350 millones de dólares para adquirir MoPub, una red de publicidad que ofrece anuncios dentro de aplicaciones móviles.

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"El consumidor observa cuidadosamente, y la cantidad de anuncios que puedan absorber sin resultar molestos es finita", manifestó Rich Wong, analista de riesgo de Accel Partners, que invirtió en MoPub y AdMob, una red de publicidad móvil que Google adquirió por 750 millones de dólares.

Con MoPub, Twitter logrará presentar anuncios en otras aplicaciones para elevar sus ingresos sin sobrecargar las cuentas de sus propios usuarios, sostuvo Wong.

Aún está por verse si MoPub puede generar nuevos ingresos para la red social.

Sin embargo, expertos de la industria comparan el acuerdo con la adquisición de DoubleClick por parte de Google en 2008 por 3,100 millones de dólares, que ayudó al gigante de búsquedas por Internet a mejorar su capacidad de colocar anuncios en páginas y no sólo en google.com.

En el caso de MoPub, Twitter presentará anuncios dentro de aplicaciones móviles de terceros, como juegos, en lugar de sitios de Internet.

A fines de septiembre, Facebook también retomó un proyecto para crear su propia red de anuncios móvil luego de suspenderlo previamente este año, según blogs de tecnología.

El renovado esfuerzo de buscar otras fuentes de ingresos podría explicarse por la reticencia de Facebook a mostrar más de un anuncio por cada 20 historias en la página de noticias de un usuario. Ebersman dijo a analistas que el ratio de anuncios de 5% no aumentaría mucho en el futuro.

Esto sorprendió a analistas e inversores que esperaban una tasa más alta.

"Un 5% es relativamente bajo. Estoy sorprendido de que sólo sea 5%. Estaba anticipando más, realmente cruzar los límites", señaló Brian Blau, analista de Gartner.

Mejor orientación

Según las propuestas a sus inversores, Twitter ahora genera poco más de 0.65 dólares por usuario, en comparación a los 1.72 dólares de Facebook.

Analistas consideran que Twitter tiene margen para crecer y obtener más ingresos por usuario, debido a que el presidente ejecutivo, Dick Costolo, ha sido cauteloso hasta el momento acerca de inyectar más anuncios en las páginas.

El formato de Twitter y la naturaleza de su contenido de rápido desplazamiento también difieren de Facebook, lo que quiere decir que los usuarios de la primera podrían ser más tolerantes a los anuncios, dijo Blau de Gartner.

Pero si la capacidad de Twitter de mostrar más anuncios se vuelve limitada, tendría que buscar publicidad más costosa bajo la promesa a los anunciantes de que puede apuntar a nichos usuarios con mayor precisión.

En el año pasado, la firma expandió sus características al mostrar anuncios a usuarios que vivían en ciertas áreas metropolitanas o mostraban interés en ciertos temas.

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La red social deduce los intereses de sus usuarios en base a las personas a las que siguen y lo que escriben en sus páginas. En julio, la compañía también comenzó a utilizar cookies para rastrear las páginas de interés que sus usuarios visitan, una técnica empleada comúnmente entre las firmas de Internet.

Pero incluso cuando despliegan anuncios altamente personalizados, las empresas de medios sociales han tenido que sopesar el valor de los anuncios frente al factor del temor a que los cambiantes usuarios puedan alejarse.

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