Crecimiento global, el reto de Walmart

El CEO Douglas McMillon enfrenta un panorama de menores ventas y un difícil crecimiento en EU; la minorista deberá batallar para mejorar su imagen de pagar salarios bajos a sus empleados.
doug  (Foto: Getty)
Claire Zillman

Walmart anunció el lunes que el veterano de la empresa C. Douglas McMillon reemplazará al presidente ejecutivo Mike Duke cuando este último se retire a principios del próximo año.

McMillon tiene un currículum estelar que refleja su condición de veterano en el empleador más grande de Estados Unidos. El ejecutivo de 47 años de edad comenzó su carrera en la división de mercadotecnia de la empresa y pasó a liderar las divisiones de logística, distribución y administración antes de supervisar Walmart International en 2005 y convertirse en presidente ejecutivo de Sam's Club en 2006. Actualmente dirige las operaciones de la compañía fuera de Estados Unidos.

En un informe publicado este martes, el Reseach Group Buckingham llamó a McMillon una "gran elección", citando su experiencia en el extranjero y su trabajo al integrar los sistemas en las divisiones de adquisición, distribución y comercialización de la empresa.

Pero la impresionante gestión del ejecutivo de ninguna manera hará que su nuevo trabajo sea fácil. Estos son algunos de los retos a los que se enfrentará:

1. Indignación por el salario

El más público y populista de todos los problemas de la cadena es la conflictiva relación que tiene con sus trabajadores pagados por hora. En Estados Unidos, las protestas por los bajos salarios comenzaron en serio en octubre pasado y han continuado desde entonces. Y no darán tregua esta temporada navideña.

El grupo laboral no sindicalizado OUR Wal-Mart dijo que 1,500 protestas están previstas para el Viernes Negro de 2013.

La más reciente explosión de indignación se produjo a principios de este mes, cuando una tienda Walmart en Canton, Ohio, llevó a cabo una colecta de alimentos en una sala de empleados para los propios trabajadores de la tienda. "Por favor, donen alimentos para que los asociados necesitados puedan disfrutar de una cena de Acción de Gracias", rezaba un letrero colocado encima de varios contenedores de plástico.

Un portavoz de la compañía dijo que la campaña de comida era para empleados que habían sufrido dificultades y reflejaban hasta qué punto los empleados del almacén se preocupan unos por los otros. La compañía ha descrito previamente las protestas de los trabajadores como "trucos publicitarios" y ha defendido su salario por hora.

2. Ventas deprimidas

Walmart puede restar importancia a sus problemas de reputación, pero no podrá descartar sus débiles ventas con la misma facilidad. Cuando la empresa reportó sus ganancias del tercer trimestre a principios de este mes, sus ventas comparables habían caído 0.3% a medida que los compradores realizaban menos viajes a las tiendas.

Esas cifras siguieron una tendencia a la baja, observada a principios de este año cuando las ventas en tiendas iguales bajaron 0.3% en el segundo trimestre y 1.4% en el primero. Los mediocres resultados obligaron al minorista a pronosticar ganancias decepcionantes para la próxima temporada de compras navideñas -espera que las ventas comparables sean planas en Estados Unidos- que sus ejecutivos han predicho que serán "tan competitivas" como siempre las han visto.

La principal razón del mediocre desempeño de los resultados es la renuencia de los compradores de bajos ingresos a gastar dinero en bienes discrecionales debido a los mayores impuestos sobre la nómina de este año y al lento crecimiento del empleo.

3. El éxito en la gran ciudad

Uno de los puntos brillantes de Walmart ha provenido de sus Neighborhood Markets, que son minitiendas con sede en ciudades equipadas para dar cabida a visitas exprés de compras y para competir con las tiendas de a dólar. Las ventas comparables en estas sucursales más pequeñas crecieron 3.4% en el tercer trimestre de este año.

Walmart tiene 300 unidades pequeñas, pero ahora planea tener 400 a finales de año, lo que significa que las aperturas de Neighborhood Markets superarán a las nuevas grandes superficies o hipermercados por primera vez en la historia.

Determinar cómo proveer a estos centros de 3,530 metros cuadrados -que son un tercio del tamaño de los Walmart supercenters- todavía está en el aire, al igual que el éxito que estos almacenes tendrán en distintas áreas metropolitanas.

Los trabajadores organizados se han opuesto a los esfuerzos de la empresa por mudarse a mayores ciudades debido al historial de tácticas antisindicales. La tienda recientemente ganó el derecho de abrir su segunda y tercera tienda en Chicago después de años de cabildeo, pero los políticos y los líderes sindicales han evitado durante mucho tiempo que la empresa entre en la ciudad de Nueva York.

4. Sobrevivir a Amazon

Walmart ha invertido fuertemente en la fusión de sus operaciones de comercio físico, en línea y móvil, una estrategia que alienta a los clientes a utilizar la aplicación de la marca mientras están en la tienda. El esfuerzo se ha traducido en cierto éxito. En el tercer trimestre de este año, las ventas en línea aumentaron 40%, y la compañía espera que su comercio electrónico totalice 10,000 millones de dólares (mdd), el 2.1% de sus ventas totales para el final de año. Esa es una cifra enorme, pero representa el largo camino que la firma debe recorrer para alcanzar a su competidor de comercio electrónico más grande, Amazon, que registró 61,000 mdd en ventas netas el pasado año fiscal.

5. Crecimiento en el extranjero

El nombramiento de McMillon como presidente ejecutivo es una respuesta al menos de una de las mayores preguntas de la compañía: ¿Qué papel tendrá a nivel internacional? El mercado estadounidense de la compañía está cerca de la saturación, así que tiene sentido que incremente sus operaciones en el extranjero, pero los mercados internacionales se caracterizan por ofrecer márgenes y rentabilidad de operación más bajos.

Las ventas internacionales de Walmart subieron 4.1% a 34,400 mdd en el tercer trimestre, pero las ventas comparables cayeron en mercados clave como México y Canadá.

La cadena siempre ha puesto un gran énfasis en su crecimiento global, pero sus operaciones en el extranjero siguen siendo pequeñas en comparación con su negocio doméstico: la división internacional representó un 29% de los ingresos fiscales de la compañía en 2013. Pero al elegir a McMillon, quien supervisó las adquisiciones de Walmart de Massmart de Sudáfrica, Neto en Reino Unido, y Yihaodian en China, la empresa ha indicado que seguirá tratando de acceder a los mercados internacionales a medida que encuentra un crecimiento anémico en casa.

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