Publicidad pagada seduce a Google

La firma ha aumentado sus cobros a empresas por ser listadas en el buscador, lo que antes rechazaba; esta temporada navideña, la compañía aprovecha un motor de búsqueda enfocado a las compras.
google4  (Foto: Getty)
Miguel Helft

La temporada invernal navideña es la época decisiva para los minoristas de todo el mundo. Con frecuencia, es la diferencia entre un año rentable y uno que termina en números rojos. En Internet hay una compañía que no está vendiendo mercancías, y aun así obtiene jugosas ganancias: Google.

Durante mucho tiempo, el gigante de la búsqueda y la publicidad ha visto repuntar su negocio en el cuarto trimestre, ya que los anunciantes gastan más para atraer a los clientes. Este año, la firma que dirige Larry Page parece estar posicionada para beneficiarse más que nunca del auge del comercio electrónico, gracias en parte a su motor de búsqueda de compras Google Shopping.

A diferencia de los resultados de su motor de búsqueda normal, los resultados de este buscador enfocado al shopping están compuestos totalmente de anuncios pagados, y los minoristas los han acogido con furor, según un nuevo análisis de Jefferies & Company.

En Estados Unidos, el número de los denominados product listing ads (PLA o anuncios de ficha de producto, como los llama Google) se ha duplicado respecto al año anterior, mientras que en Reino Unido han crecido un 130%. "Esto posiciona a Google para beneficiarse de las sólidas tendencias de e-commerce en Navidad", apuntó Jefferies.

Los anuncios han sido motivo de controversia. En los primeros días de Google, los fundadores Larry Page y Sergey Brin declararon que permitir que los anunciantes pagaran para ser listados en un motor de búsqueda podría conducir a un sesgo en los resultados de búsqueda. La práctica, conocida también como "inclusión pagada", era intrínsecamente "perversa", en palabras de los fundadores de la compañía.

Hace poco más de un año, la firma, que durante mucho tiempo había batallado para ganar tracción en las búsquedas de productos, dio un vuelco y comenzó a exigir un pago a los minoristas que querían ser incluidos en sus resultados de productos.

Un veterano analista del sector de las búsquedas y editor de SearchEngineLand, Danny Sullivan, calificó esto como un "cambio espectacular" que "se veía mal". Microsoft, eterno rival del buscador, fue más crítico y lanzó una campaña contra Google con el slogan "don't get scroogled" (que no te engañen). La campaña recordaba a los consumidores la promesa que Page y Brin hicieron respecto a la inclusión pagada y los invitaba a cambiarse a Bing para obtener resultados honestos en la búsqueda de productos.

El año pasado, cuando le pregunté a Page si los citados PLA eran perversos, puso reparos. Dijo que los resultados de la búsqueda de productos cambiaron a un "modelo basado en la oferta" porque era indispensable para llevar información precisa a la búsqueda de productos de Google.

No importa la moral

Perversos o no, los anuncios han sido bien acogidos por consumidores y vendedores por igual. Jefferies indicó que por cada dólar que los minoristas gastan en un anuncio de producto, generan en promedio nueve dólares en ventas. Eso provocó que minoristas como Macy's, Amazon, Walmart y Home Depot se convirtieran en importantes usuarios de los PLA o anuncios en listas de productos. También las agencias de marketing digital, que realizan campañas publicitarias en nombre de otras compañías, están apostando fuertemente en ese formato publicitario.

La consultoría enfatizó la apuesta de eBay, uno de los vendedores en línea más avezados y activos: el año pasado se alejó de los anuncios PLA; pero esta temporada navideña los adoptó enteramente. Es el principal usuario de este tipo de anuncios en Reino Unido y el tercero mayor en Estados Unidos, según el informe de Jefferies.

"Creemos que la decisión de eBay de aprovechar los anuncios habla de la eficacia de ese formato", escribió un analista de esta consultora, Brian Pitz. "La empresa hace extensos experimentos A/B testing en todos los formatos de anuncios y su alto uso de PLA -después de no emplearlo en 2012- solo puede significar una cosa: estos anuncios funcionan".

La publicidad no solo es efectiva para los minoristas que la utilizan, sino también para Google. Generan más ingresos que los anuncios tradicionales, en parte porque los usuarios los cliquean con mayor frecuencia. Los dólares adicionales han ayudado a Google a compensar un descenso en los precios que los vendedores pagan cada vez que un consumidor hace clic en sus anuncios.

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En sus propios anuncios, Microsoft informa a los consumidores que Bing ofrece resultados de búsqueda de compras "honestos". "Bing es diferente. Nosotros no usamos prácticas pay-to-rank [pago por destacar] en la búsqueda de compras", asegura.

Hay otro punto en el que Bing y Google son diferentes: mientras que el primer buscador sigue en números rojos, el segundo ha convertido a Google en la compañía de Internet más rentable de la historia. Al hacer la vista gorda a lo que antes consideró perverso, Google está próxima a ser aún más rentable en estas fiestas navideñas.

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