Olimpiadas de Sochi, ¿mala publicidad?

Firmas que patrocinan los juegos han quedado en medio del escándalo de las leyes ‘antigay’ en Rusia; pese a los boicots, es difícil decir si el retorno de inversión se verá afectado por la polémica.
olimpico  (Foto: Getty)
Virginia Harrison

Rusia se alista para dar el pistoletazo de salida de los Juegos Olímpicos de Invierno 2014, un evento donde los grandes patrocinadores corporativos esperan realzar sus marcas y aumentar sus ganancias.

Pero los Juegos de Sochi han sido un camino accidentado para los principales patrocinadores como Coca-Cola, McDonald's y Visa luego de verse envueltos en una reacción de rechazo a una ley rusa que infringe los derechos de los homosexuales.

El presidente Vladimir Putin firmó la ley en junio, desatando la indignación mundial y una ola de protestas que piden boicotear los Juegos y los productos de los patrocinadores.

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No es la primera vez que los Juegos Olímpicos han detonado discusiones sobre los derechos de los homosexuales. En los Juegos de Atlanta en 1996, el torneo de voleibol fue removido del Condado de Cobb, en Georgia, a raíz de las protestas contra una ley antigay.

El ex director del Comité Olímpico Internacional, Michael Payne, dijo que el Condado de Cobb fue un temprano ejemplo del tipo de tormenta mediática de pueden generar las Olimpiadas, y los patrocinadores tuvieron que aprender a lidiar con los golpes.

Desde entonces, la explosión de los medios sociales ha dado a los activistas una nueva plataforma para ejercer presión sobre los grandes patrocinadores olímpicos, entre ellos Samsung, Panasonic, General Electric, Dow Chemical, Procter & Gamble, Omega y Atos.

¿Pero tienen estas críticas y boicots contra las marcas algún impacto sobre su inversión?

Las empresas pagan un estimado de 100 millones de dólares para convertirse en un patrocinador Olímpico. Además de esto, invierten enormes cantidades en campañas de marketing asociadas al evento.

"El pago de los derechos es en realidad para el derecho a gastar más dinero," afirma John Ivey, socio director de la consultora de marketing deportivo AMM.

Si bien no se sabe con certitud cuánto dinero adicional gastan las marcas, la compañía de monitoreo de medios The Global Language Monitor estima que los principales patrocinadores gastan hasta 1,000 millones de dólares en un periodo de cuatro años.

Dominique Turpin, presidente de la escuela de negocios IMD, señaló que por cada dólar pagado en cuotas de patrocinio, las empresas deben gastar entre tres y cuatro dólares adicionales en cosas como campañas publicitarias o lanzamientos de nuevos productos.

Pero Turpin y otros expertos dicen que es complicado medir si las empresas obtienen la ganancia deseada en su inversión en los Juegos, con polémica o no de por medio. "Es muy difícil poner un número al retorno de la inversión, y muchos inversores están cuestionando la enorme cantidad de dinero invertido en patrocinio", señaló Turpin.

Obtener rentabilidad a menudo dependerá de la forma en que un patrocinador distribuye su inversión durante los cuatro años de un ciclo olímpico, explica Ivey de AMM.

Ivey y Payne coinciden en que cualquier daño derivado de verse involucrado en una controversia vinculada a los Juegos suele desaparecer tan pronto como arranca el evento.

"Una vez que la llama se encendió, la atención se desplaza a los atletas y la competición, y eso es por lo que pagan los patrocinadores: el elemento humano de los Juegos", dijo Ivey. "Eso es lo que genera el valor".

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