Facebook supera reto de publicidad móvil

Este sector representó la mayor parte de sus ingresos del cuarto trimestre, tras múltiples fallas; para mantener este triunfo, la red social debe hallar cómo seguir gustando entre los adolescentes.
facebook  (Foto: CNN)
Erin Griffith

Desde su desastrosa salida a Bolsa en 2012, Facebook ha trabajado para callar a los escépticos. Gracias al informe anual de ganancias divulgado el miércoles pasado, el CEO Mark Zuckerberg puede finalmente relajarse: la firma es oficialmente una compañía móvil.

El cuarto trimestre marca el primer ejercicio en el cual la publicidad móvil aportó la mayor parte de los ingresos de la red social, en ese trimestre la publicidad en dispositivos móviles representó 53% de los ingresos, contribuyendo con 1,250 millones de dólares. Los usuarios móviles diarios son ahora más numerosos que los usuarios de equipos de escritorio, superándolos en 200 millones, dijo el director financiero David Ebersman.

En total, los ingresos de Facebook ascendieron a 2,590 millones de dólares (mdd) en el cuarto trimestre, esto es, crecieron 63% respecto al mismo período del año pasado. Las ganancias por acción para el trimestre fueron de 0.20 centavos de dólar, una gran diferencia respecto a los 0.03 centavos de dólar del mismo período del año pasado. En todo el año fiscal, Facebook obtuvo ingresos por 7,780 mdd, 55% más respecto al año anterior. La utilidad neta por acción para el año fue de 0.60 centavos, frente a los 0.01 centavos de dólar de 2012.

Wall Street respondió positivamente, elevando el precio de los títulos en más de 11% en las operaciones posteriores al cierre.

Para contextualizar este fuerte crecimiento, hace apenas seis trimestres, Facebook obtuvo cero dólares de la publicidad móvil, y ahora está embolsándose 1,250 mdd por trimestre. Hace sólo tres años, todo el mercado publicitario móvil de Estados Unidos apenas valía 1,450 mdd. Facebook y Google son quienes se llevan las tajadas más grandes del gasto total de publicidad en el mercado móvil, dominando el 18.4% y 53.2%, respectivamente.

La noticia contrasta marcadamente con el reporte anual de ganancias de Yahoo. En el informe, presentado el martes, la CEO Marissa Mayer enfatizó la importancia del espacio móvil como un "gran motor de crecimiento", y de hecho, los usuarios móviles de Yahoo crecieron a 400 millones el año pasado. Mayer ha dedicado muchos recursos humanos al problema, aumentando el equipo móvil de la empresa de 100 a 500 empleados. Pero ninguna de sus numerosas apps ha logrado entrar en las 50 más populares de la App Store de Apple. Peor aún, los ingresos provenientes de la publicidad móvil no fueron lo suficientemente "sustanciales" como para destacarse como una entrada separada de los ingresos totales.

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Sin embargo, hay un revés en el boyante negocio móvil de Facebook: los adolescentes. La narrativa respecto a que los usuarios jóvenes están abandonando la red social persiguió a la empresa durante el año pasado. Y se agravó en el último trimestre cuando Ebersman admitió que Facebook había visto una disminución en los usuarios diarios "específicamente entre los adolescentes más jóvenes". (El ejecutivo esquivó las preguntas sobre el tema en el informe financiero del miércoles, y señaló que "no hay nuevos datos que reportar").

La pérdida de usuarios jóvenes es preocupante para una red social, y Facebook ha hecho desesperados esfuerzos para revertir esa tendencia. Primero copió a Snapchat, una aplicación muy popular entre los adolescentes, introduciendo la herramienta Poke. Eso no surtió efecto. Entonces trató de comprar Snapchat por 3,000 mdd, lo que tampoco funcionó.

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Por ahora, la respuesta de Facebook a la persistente sangría de adolescentes es Instagram. La firma de Zuckerberg compró el servicio en 2012, y sigue siendo popular entre los usuarios más jóvenes. Cada vez que una aplicación rival comienza a amenazar la posición de Facebook, Instagram puede copiarla. Cuando la aplicación Vine ganó notoriedad, Instagram se apresuró a estrenar una función para compartir vídeos. Luego, en diciembre, desveló una nueva herramienta para compartir mensajes privados, parecida a Snapchat.

El trimestre pasado Facebook comenzó a obtener beneficios económicos de Instagram (y sus usuarios adolescentes). El miércoles, Zuckberg hizo hincapié en que el programa se encuentra en etapa muy temprana. "Todavía estamos tratando de aprender la manera correcta de abordarlo", dijo. El lento comienzo tal vez se deba a la pérdida de un talento clave. En diciembre, Emily White, responsable de operaciones comerciales de Instagram, dejó Facebook por un nuevo empleo que no podría haberle chocado más a Zuckerberg... directora operativa de Snapchat.

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