Lego aplica la fórmula de éxito de Apple

Ambas compañías tienen algo en común que les permite dominar sus respectivos mercados: integración; la clave es ampliar la experiencia del cliente a varios rubros de su vida, y así generar ganancias.
lego  (Foto: Archivo)
Geoff Colvin

El asombroso éxito de la película de Lego probablemente no te hará pensar en Apple, pero debería. En sus muy distintos mundos, Lego Group y Apple están teniendo éxito de la misma forma, y con lecciones para el resto de nosotros.

The Lego Movie es una película para niños en 3D en la que el mundo entero aparentemente está hecho de pequeños ladrillos de plástico (“La mayor película jamás ensamblada”, como dice irónicamente el tráiler). Puede que la descripción no haga que tu corazón lata más rápido, pero en menos de dos semanas ha recaudado un estimado de 140 millones de dólares (mdd) en la taquilla estadounidense, acercándose o tal vez estableciendo un récord para una película estrenada en esta época del año. Teniendo en cuenta que la producción de la película costó sólo un estimado de 70 mdd y que sus perspectivas globales son extremadamente fuertes a la luz de la popularidad mundial de la marca Lego, la película es un triunfo importante tanto para Lego como para el productor de la película, Warner Brothers, que (como como la empresa matriz de Fortune) es parte de Time Warner.

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¿Cuál es la relación con Apple? En una palabra, integración. Apple ha conquistado el mundo, en gran parte porque es la mejor compañía en cualquier lugar del mundo en integrar todas las partes del negocio en una experiencia increíble para el cliente. En Apple, el hardware, el software, la estética del producto, la experiencia en línea, incluso el empaque son creados al mismo tiempo en formas que se refuerzan mutuamente. El consultor Ram Charan, quien lidera el campo del análisis y la comprensión de la integración, explica: “las decisiones principales son realizadas mediante la integración simultánea de las aportaciones de expertos y en gran parte sin los filtros de los directivos administrativos de los expertos”.

Pero, ¿qué no todas las empresas hacen eso? Para nada. De hecho, la mayoría de las grandes organizaciones encuentran casi imposible este tipo de integración. Es por eso que Sony fracasó notoriamente en su intento de derrotar o incluso igualar a la iPad de Apple, a pesar de que era una empresa mucho más grande en aquel entonces. No pudo lograr que las divisiones necesarias trabajaran juntas, como admitió más tarde el entonces presidente ejecutivo Howard Stringer. Steve Jobs hizo un trabajo de integración en Apple, y se dio cuenta de su importancia. Como él dijo, “la integración es la única manera en que puedo hacer productos perfectos”.

Lego se está integrando. Está construyendo una máquina que crea una experiencia extendida del cliente con su marca, en varios medios y espacios físicos. Esto no es una mercadotecnia complementaria pasada de moda para sus juguetes armables. Lego está ganando dinero a cada paso. Los personajes y los productos que aparecen en la película también pueden tener papeles en los programas que Lego crea con Cartoon Network, en videojuegos, en los seis parques temáticos de Legoland que existen en todo el mundo, y sus más pequeños 11 Legoland Discovery Centers.

La empresa impulsa esta red de negocios con más de sus propias creaciones. Ha demostrado ser extraordinariamente persuasiva para lograr que empresas que compiten entre sí licencien sus personajes a Lego. La empresa cuenta con líneas de juguetes de Batman, que es propiedad de DC Comics, parte de Time Warner; de Iron Man, que es propiedad de Marvel, parte de Walt Disney; y Yoda y otros personajes de Star Wars, propiedad de LucasFilm. Todas ellas conviven pacíficamente en el universo de Lego o Lego-verse, como es llamado. Todo el sistema crece y prospera como una unidad orgánica.

La integración no es fácil, porque las empresas generan naturalmente silos aislados a medida que crecen. Los integradores los derriban, y los resultados son impresionantes. El resto de nosotros deberíamos averiguar cómo hacerlo en nuestras propias organizaciones.

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