McDonald’s pierde su momento feliz

Las ventas en EU han caído debido a la creciente competencia, sobre todo en los desayunos; el complejo menú sólo entorpece la celeridad del servicio, dicen los propietarios de franquicias.
hamburguesa  (Foto: Getty)
Patrick M. Sheridan
NUEVA YORK -

El payaso Ronald McDonald estrenó peinado y una alegre chaqueta roja. Sin embargo, el cambio de imagen no será de mucha ayuda cuando se pare frente a los molestos propietarios de franquicias en la Convención Mundial de McDonald’s en Orlando esta semana.

Los propietarios de franquicias del famoso restaurante no parecen muy contentos con la gestión de la empresa, con oficinas centrales en Oak Brook, Illinois. La competencia está arreciando, sobre todo en el desayuno, y las ventas están sufriendo.

Los desayunos representan el 25% de las ventas de McDonald’s, y el negocio está bajo ataque.

Taco Bell, propiedad de Yum! Brands, acaba de asestarle un golpe con su creación “Waffle Taco.” En tanto que Starbucks, KFC, Subway e incluso White Castle ahora buscan atraer a la multitud mañanera con nuevas ofertas. Mickey D's contrarrestó la embestida con una promoción de café gratis que duró dos semanas.

En los primeros tres meses de este año, las ventas comparables de McDonald’s cayeron casi 2%.

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Y los dueños de las franquicias quieren nuevas ideas que ayuden a cambiar el panorama.

Sin embargo, el consultor de comida rápida y ex franquiciatario Richard Adams no espera mucho de la cúpula gerencial.

La compañía de Adams, Franchise Equity Group, ha sondeado a 219 restaurantes McDonald’s estadounidenses y a 27 franquiciatarios durante los últimos 12 años. Los últimos resultados no fueron alentadores. Se les pidió a los franquiciatarios que cuantificaran la relación actual con la corporación McDonald’s usando una escala de 1 a 5 (1= mala y 5= excelente). La respuesta promedio fue de 1.73, muy por debajo del promedio en la historia de la encuesta.

Esta es una muestra de los comentarios que los franquiciatarios enviaron en la encuesta:

“Regalar café gratis – qué idea más creativa y brillante de los genios en Oak Brook.”

“Hay poco contacto con la alta dirección y los departamentos de soporte. Estamos gastando como locos en nuevos equipos, y obtenemos muy poco a cambio.”

“La gerencia de Oak Brook se ha quedado sin ideas. Tal vez escuchemos nuevas ideas en la convención.”

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Adams añade que los franquiciatarios también están preocupados porque el menú y los precios de McDonald’s se han vuelto cada vez más complejos.

Según Technomic, consultora de comida rápida, el menú promedio de McDonald’s tiene 124 artículos para servir a lo largo del día, comparado con los 104 artículos en el menú de Burger King.

“Tienen que simplificar el menú”, dijo Adams, quien sostiene que demasiadas opciones ralentizan el tiempo de preparación y el servicio.

Según un reciente informe de las empresas de investigación del ramo de comida rápida QSR/Insula, en 2013 el servicio promedio drive-thru (para clientes en automóvil) en los establecimientos de McDonald’s de Estados Unidos registró su ritmo más lento en por lo menos 15 años. El informe culpó de los retrasos a su complejo menú.

Se espera que los propietarios de franquicias expresen su descontento esta semana y también en la reunión de accionistas que McDonald’s celebrará después, en mayo.

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“Cuando nos congregamos para las reuniones mundiales, como nuestra convención, hay siempre un diálogo abierto y feedback sobre cómo podemos seguir evolucionando nuestro negocio y servir mejor a nuestros clientes,” dijo la empresa en un comunicado.

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