Amazon, el nuevo gigante de la TV

Hace dos años, Amazon comenzó a desarrollar contenido televisivo. En el último año, la empresa produjo 24 pilotos, los cuales, de acuerdo con el director de Amazon Studios, Roy Price, son más de los que una cadena de televisión típica prepara para el primetime (horario de máxima audiencia) en un año.

Cuatro de los cinco programas de drama y comedia que Amazon estrenó el 6 de febrero serán convertidos en series. Estos incluyen a Transparent, una comedia negra sobre una familia de Los Ángeles con un padre que está en medio de una transición de género; Mozart in the Jungle, una comedia ambientada en medio de los dramas de vida en una orquesta de Nueva York; The After, un drama de ciencia-ficción del creador de The X-Files; y Bosch, un drama basado en los libros del novelista detective Michael Connelly. Alpha House, lanzada el año pasado, tendrá una segunda temporada.

Fortune habló con Price el 13 de mayo, en la convención BizCon de Wired en Nueva York, acerca de cómo hacer buena televisión y por qué eso tiene sentido para Amazon.

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Fortune: Tú estás en Seattle. ¿Dónde está tu equipo?

Price: Están en LA Si quieres hacer programas de televisión, tienes que ir a LA. Tengo un estatus de MVP Gold en Alaska (Airlines). Me mudaré de nuevo a LA -yo soy de allí- en agosto.

Te mudaste a Seattle hace nueve años para unirte a Amazon. ¿Cuáles eran tus responsabilidades en aquel entonces?

Vine a iniciar la tienda de video digital, que en aquel momento era la tienda de DVD. La cuestión era, ¿cómo vamos a abordar la parte digital del negocio de video? Esos eran los días en que puedo recordar que un jefe de un estudio me dijo: "Ya sabes, te puedo decir una cosa: nadie nunca va a descargar una de nuestras películas”. Y ya sabes, ocho meses más tarde tenías un acuerdo con ellos, pero era un periodo de transición.

En este momento, todo el mundo está saltando hacia el contenido producido profesionalmente. Yahoo anunció algunas cosas este año. También lo hizo Glam Media. Hay tanta televisión; ¿hay un límite?

Sospecho que algunas personas fracasarán rotundamente, pero mucha gente encontrará que es algo distintivo  y que merece la pena, y tendrán una audiencia. Hay mucha creatividad allá afuera. Creo que el problema está en si tendrás suficientes personas apasionándose con tu programa para poder hacerlo funcionar desde el punto de vista de un modelo de negocio. Depende de cuál sea tu modelo de negocio: suscripción contra publicidad. No tengo duda de que veremos una gran cantidad de experimentación y éxito artístico, y luego descifraremos la parte comercial.

Así que, ¿es un buen momento para ser creativo en televisión?

Por supuesto. Hay una gran demanda de trabajo de alta calidad. Y de ideas distintivas y originales. El tipo de idea que habría sido superdesafiante hace 10 años ahora es quizás simplemente un reto para ser lanzada. Cualquier cosa es difícil, pero hay un apetito.

¿Cómo funciona el modelo de negocio de la programación original para Amazon?

Nuestro modelo de negocio es bastante sencillo porque tenemos un servicio de suscripción, así que el objetivo de nuestro programa es sólo atraer personas a Amazon Prime. Tenemos un servicio de video de suscripción completa con películas y programas de televisión y además, por cierto, te daremos un envío de dos días en el minorista de Internet más grande del mundo de forma gratuita.

¿Cuánto cuesta producir una de estas series?

Nosotros no seguimos un presupuesto por episodio, pero el costo de la serie es el mismo que el costo de cualquiera de uno de estos lugares.

Así que cuando Netflix revela que está gastando más de 2.5 millones de dólares por episodio de House of Cards, ustedes están gastando más o menos lo mismo?

Sabes, creo que House of Cards puede ser más alto que el promedio, porque tienen al actor Kevin Spacey y al director David Fincher. Sospecho que el Orange is the New Black y The Good Wife y Bosch y The Americans están todos en la misma canasta. Cualquiera que sea el presupuesto de cable de primera calidad, es un rango seguro para nosotros.

¿Cuántos programas tiene Amazon Studios actualmente en producción?

Tenemos cinco programas para niños y cinco programas para adultos. Así que, tenemos 10 programas en producción y además tenemos pilotos. Acabamos de rodar un piloto con Whit Stillman en París, llamado The Cosmopolitans. Es de media hora. También acabamos de rodar un fabuloso piloto llamado Hand of God, protagonizado por Ron Perlman y Dana Delany y dirigido por Marc Forrester, quien hizo World War Z y Monster Ball. Y tendremos más pilotos después de eso.

¿Dirías que ésta es una inversión importante para Amazon?

Hemos realizado 24 pilotos en el último año, que es más de lo que una cadena de televisión típica hace por año para el primetime, ciertamente. Estamos ocupados porque no tenemos una programación, un itinerario. Tal vez dentro de unos años podamos descubrirlo un poco.

¿Por qué esto tiene sentido para Amazon?

Debido a que se trata de proporcionar valor a los clientes, hacer que el servicio se sienta único y distintivo, y mantener una relación con los clientes cuando están regresando... Parte de la finalidad del contenido original es hacer que la gente se involucre realmente con el servicio.

Así que, Amazon realiza sus programas mediante crowdsourcing (producción colectiva) ¿Qué quieres ajustar sobre ese proceso?

¡No quiero modificar nada sobre ese proceso! Esto nos permite ser mucho más experimentales. Bien por todos aquellos que han tenido éxito en saltarse los pilotos y producir directamente las series, pero me gusta pensar que si vas a ordenar todo directamente en la serie, eso probablemente te limita un poco en términos de con quién vas a trabajar de manera realista. Probablemente tienes una lista más corta.

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Lo que realmente quieres en el entorno bajo demanda, que es diferente al entorno de transmisión televisiva, es que tienes que encontrar gente a la que realmente le guste tanto el programa como para buscarlo. Realmente necesitas querer observar el programa en TV moderna. No se trata de cambiar de canal hacia cualquier lugar, o simplemente ver lo que hay allí. No es suficientemente bueno ser más o menos bueno.

Podemos hacer un mejor trabajo al analizar si hay un conjunto de gente que realmente está interesada en el programa. Hace un tiempo tenías que enfocarte más en la amplitud del entusiasmo en lugar de en la profundidad de entusiasmo. Eso significa que un programa como Transparent realmente funciona en este entorno. Hay programas en el pasado que no eran tan distintivos, pero eran tan universalmente aceptables que habrían sido valiosos; pero hoy para nosotros no serían valiosos.

¿De qué tamaño son sus audiencias?

Bueno, nosotros no revelamos ese dato, pero vemos que a menudo nuestros programas son los programas más vistos en nuestro servicio justo después de su estreno. Vemos a Alpha House en el sitio número uno durante un tiempo, y eso significa que está jugando un papel significativo en el servicio en su conjunto.

¿Qué hay más adelante?

Bueno veremos un par más de pilotos, y luego en otoño, estas series serán estrenadas. Y entonces habrá una nueva ronda de pilotos. Hasta el momento no hemos dado a conocer todos nuestros programas al mismo tiempo (como Netflix ha hecho), pero puede ser que lo intentemos. Es complicado porque no puedes probarlo realmente. Hay algo de entusiasmo entre la prensa y entre los clientes por hacerlo todo a la vez, así que echaremos un vistazo antes de empezar a lanzar nuestros programas este otoño.