Will.i.am, inversor tras bambalinas

El músico tiene una participación principal en Beats, la marca de audífonos que compró Apple; el líder de Black Eyed Peas ha jugado un rol importante al promocionar los famosos auriculares.
will.i.am  (Foto: Getty)
Daniel Roberts

El músico pop Will.i.am es cualquier cosa menos callado. Cuando oyes su nombre o ves su rostro, puede ser difícil pensar en algo distinto a una voz metálica cantando: “Let the beat raaaahck”.

Pero Will.i.am (nombre real: William Adams) ha ascendido hasta ser un callado socio capitalista en Beats Electronics, la empresa conocida por sus audífonos de moda Beats by Dr. Dre y por su más reciente servicio de streaming Beats Music.

Sí, ha mostrado ampliamente su respaldo por el producto, al introducirlo en canciones y videos musicales una y otra vez; pero el hecho de que Adams tenga una propiedad en Beats rara vez ha sido reportado, incluso aunque su papel está claramente indicado en su sitio web personal.

Durante los últimos años, Adams ha tratado de convertirse a sí mismo en un hombre de negocios, con un enfoque particular en la industria de la tecnología. (Ver el perfil de Fortune en 2013).

“Tratar" es la palabra clave: el año pasado, su firma de hardware i.am+ lanzó su primer producto, un accesorio de cámara digital para iPhone llamado el i.am+ foto sosho, un lente adjuntable de 325 dólares para el iPhone, que fracasó. El mes pasado anunció en televisión su siguiente producto, un próximo smartwatch; que fue bastante ridiculizado en la prensa tecnológica.

Y luego está Dipdive, un sitio web de estilo de vida multimedia que Adams creó hace unos años tras conocer al cofundador de Napster Shawn Fanning.

“Él me dijo: 'deberías entender este mundo'. Y eso es lo que me hizo volverme un conocedor de la tecnología”, dijo Adams a Fortune, en una entrevista el año pasado. Adams dijo que Fanning le aconsejó que se acercara a su sello discográfico y tratara de conseguir la propiedad del nombre de dominio blackeyedpeas.com.

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Él lo hizo, y, posteriormente, el presidente de Interscope, Jimmy Iovine, -cofundador de Beats- le escribió para pedirle que se hiciera cargo de interscope.com para que lo convirtiera en un sitio más social. El sello se negó, pero la idea de Adams se convirtió en Dipdive, que pretende ser una comunidad similar a Myspace que conectaría a músicos con grandes marcas.

“El éxito”, dijo Adams, “se parece a esto: eres tan grande que las grandes marcas quieren asociarse contigo. Pero ahora, ¿qué compañía provee eso? ¡Eso no existe! ¿Quién te pone en contacto con una marca?” Era una buena idea, pero eventualmente se deterioró en un vertedero de videos de Black Eyed Peas. (Hoy, simplemente redirige a la página oficial de Will.i.am) Cuando se le preguntó qué pasó con eso, Adams se encogió de hombros y dijo: “Ehh, ya no quiero hacerlo más. Tengo algo más que estoy haciendo”. Adams insistió en que Dipdive no fue un fracaso, porque el código de respaldo y la tecnología social que aprendió en el proyecto le servirán en el futuro.

Beats, el negocio más sonado

Adams no quiso hacer comentarios para este artículo, y aún no ha hablado públicamente sobre los rumores de un acuerdo entre Apple y Beats. Pero que es seguro decir que si esa adquisición es real, Beats es por mucho el negocio con más éxito en el que Adams ha estado involucrado. A pesar de que su nombre no está en el producto -ése sería el de Dr. Dre, el nombre artístico del rapero y megaproductor Andre Young-, es el tercer socio capitalista de la empresa junto a Iovine y Young.

Su porcentaje de participación no se conoce, pero en febrero dijo a la multitud en el Midem 2014, la feria comercial de la industria musical en Francia, que ha hecho más dinero con su participación accionaria en Beats de lo que ha ganado por el sencillo que rompió récords y ganó el Grammy en 2009, I Gotta Feeling.

El nombre en los audífonos puede decir "Dr. Dre", pero Adams ciertamente ha hecho su parte como socio al promocionar como loco la marca. En el Super Bowl de 2011, Black Eyed Peas se presentó en un escenario que tenía la forma del logotipo de Beats, una 'b' minúscula (algunos informes dijeron que Adams engañó a la NFL para diseñar el escenario de esa manera). Ha incluido el producto en un sinnúmero de canciones y videos, ya sea visualmente o con una frase.

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Durante los últimos años, Beats ha experimentado varios cambios de propiedad. En agosto de 2011, la fabricante taiwanesa de teléfonos inteligentes HTC compró una participación mayoritaria en Beats por una cifra reportada de 300 millones de dólares, pero en julio de 2012 Beats pagó 150 millones de dólares para recomprar el 25% de la participación de HTC. (Adams dijo a Fortune que él utilizó una porción de sus ganancias en ese acuerdo como capital semilla para la cámara i.am+).

En septiembre de 2013, HTC vendió de vuelta el resto de su participación por 265 millones de dólares, una ganancia modesta en su inversión original. Al mismo tiempo, Carlyle Group invirtió 500 millones de dólares en la empresa. Cuatro meses más tarde, la empresa lanzó Beats Music.

Adams dijo que desde muy al principio, Iovine y Young se acercaron a él y le preguntaron si quería estar involucrado en una empresa de audífonos. (Iovine también declinó hacer comentarios para este artículo). Adams recordó la conversación. Le preguntó: ¿Audífonos? Se suponía que iba a ser hardware y computadoras. “Su respuesta: 'Pero, ¿cómo crees que llegaremos a eso? Tendremos audífonos de Dr. Dre, eventualmente haremos audífonos de Black Eyed Peas o de Will.i.am'”.

Adams no tenía ningún interés en tener audífonos marcados con su nombre, pero aceptó tomar un papel de bajo perfil con una participación parcial. “Seguiré promocionándolos, seguiré poniendo mi cabeza en ellos”, dijo al par. “Pero quiero hacer hardware eventualmente, con software conectado a él. Así que no quiero que nada me lleve lejos de eso”.

De hecho, el logotipo de Beats es idéntico a la 'b' del logotipo original de Black Eyed Peas, que fue utilizado por última vez en 1998. “No creo que el público sepa siquiera todo lo que hay detrás”, dijo el expresidente de Interscope, Steve Stoute, a Fortune. Adams dijo a Fortune que había estado apuntando hacia el hardware desde 2003, cuando se dio cuenta por primera vez que las personas veían conciertos completos desde sus teléfonos; dijo a Iovine que necesitaban unirse para hacer hardware, y recuerda Iovine respondió, “Will, ¿sabes lo difícil que es? Es por eso que lo llaman hardware?”

Está claro que Adams entiende el poder de la mercadotecnia a nombre de un músico. Cuando se le preguntó acerca del nombre de "Beats by Dr. Dre" el año pasado, dijo a Fortune: “Lo han convertido en una marca de productos electrónicos de consumo porque es sinónimo de sonido. Eso es muy brillante”. El fracaso de la cámara de Adams podría haber sido una señal de que el nombre de Will.i.am no es tan fuerte entre los consumidores como el de Dr. Dre, por lo menos en lo que respecta al sonido con calidad de estudio.

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Pero Beats “es toda la prueba de que necesito mi mente y mis pensamientos en torno a productos de consumo que puedan ser efectivos”, dijo Adams. “En 2005, cuando caminabas por un aeropuerto no veías tiendas de audífonos. Ahora hay tiendas de audífonos en todos los aeropuertos en el planeta. Y Beats jugó un gran papel en ello. La consultoría de The Beats y la dirección que tomamos, yo jugué un papel en ello”.

Apple

Y vale la pena señalar que Apple ayudó a Black Eyed Peas cuando presentó su canción Hey Mama, en su primer comercial de iPod + iTunes. El año pasado, Adams dijo a Fortune que había conversaciones con la empresa acerca de la posibilidad de lanzar un "Black Eyed Pod", como el iPod de marca U2 que Apple lanzó en 2004.

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Ken Hertz, un abogado de entretenimiento que ha trabajado con Black Eyed Peas durante años, dijo: “Will es el mejor socio de mercadotecnia que una marca pueda pedir. Se mueve rápidamente, piensa plantado en la tierra, y le encanta el arte y la ciencia de ello. Tiene una comprensión innata de lo que los consumidores realmente van a disfrutar por parte de las marcas”.

Con Beats, Adams “decidió no ser la cara de la empresa”, dijo Hertz. Por esa razón, Beats.i.am nunca estuvo en las cartas. Y no es que Adams le importe.

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