Amazon desata guerra contra Hachette
Los autores y periodistas podrán no ser la muestra representativa más rica o más poderosa de la sociedad, pero cuando los haces enojar tiendes a tener un montón de mala prensa.
Amazon está descubriendo esto por las malas a medida que medios de Estados Unidos publican artículos criticando duramente a la empresa por tener un comportamiento competitivo agresivo con la editorial de libros Hachette, lo cual dificulta a los clientes comprar títulos de autores populares como James Patterson y Malcolm Gladwell.
Aunque los detalles precisos de la disputa no son claros (los comentarios públicos tanto de Amazon como de Hachette en los últimos días no han descrito la naturaleza exacta del desacuerdo y ambas empresas se rehusaron a hacer comentarios específicos a Fortune acerca del asunto), no es descabellado suponer que se trata de los precios, en concreto de la cantidad de dinero por la que Hatchette vende a Amazon sus títulos y cuánto puede cobrar Amazon a los clientes.
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Esa fue la base de las acciones del Departamento de Justicia en 2012 contra las principales editoriales de libros y Apple, quienes odiaban el hecho de que Amazon vendiera nuevos títulos de libros electrónicos por menos de 10 dólares, en la creencia de que Amazon estaba acostumbrando a los clientes a un precio que no era sostenible por los modelos de negocio de los editores.
Los editores se pusieron de acuerdo con Apple para forzar un modelo sobre los vendedores de libros electrónicos donde las editoriales son los que fijan los precios de los libros y los minoristas simplemente toman una comisión. La última pelea con Hachette probablemente es una extensión de esta batalla, en la cual Amazon está peleando por recuperar su capacidad para dictar los precios.
Si este es, de hecho, el caso, entonces es muy poco probable que Amazon esté tramando algo ilegal. Los tribunales antimonopolio desde la década de 1970 consistentemente han sostenido que no es ilegal que una empresa mantenga una enorme participación de mercado como hace Amazon o incluso que use una participación de mercado como herramienta en las negociaciones con los proveedores, siempre y cuando no estén usando ese poder para elevar los precios para el consumidor final.
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En ausencia de esta doctrina es fácil ver cómo las empresas no competitivas podría recurrir al Gobierno en busca de refugio contra la competencia de empresas de gran éxito como Amazon. En lugar de innovar, estas empresas podrían depender del Departamento de Justicia para evitar que sus competidores se vuelvan demasiado poderosos.
La incidencia de los medios
Algunos periodistas, como mi colega de Fortune Adam Lashinsky han argumentado que aunque podría no ser ilegal que Amazon dificulte a los clientes comprar libros de Hachette, es una tonta decisión de negocios debido a que es un ejemplo de no poner al cliente primero. Ciertamente es creíble que Amazon —después de 20 años de colocar despiadadamente la experiencia del cliente y los precios bajos por encima de todo lo demás— ahora haya quitado el ojo de esa meta y se haya obsesionado con ejercer su poder sobre un proveedor a expensas del cliente.
¿Eso es probable? ¿Qué cosa, en las prácticas pasadas de Amazon, debe hacernos creer que se trata de algo más que Amazon presionando a sus proveedores para ofrecer un producto a un precio más bajo? Este ha sido el secreto del éxito de la empresa durante dos décadas, y algo que Walmart (otro blanco común de los medios) ha estado haciendo durante mucho tiempo.
Los consumidores que realmente quieren comprar un libro publicado por Hachette tienen muchas vías para comprar ese texto, y para el resto de nosotros que simplemente estamos buscando un buen libro para leer, Amazon te ofrece una masiva selección a precios muy bajos. Pocos compradores de libros probablemente notarán que esta batalla está sucediendo, y Amazon probablemente está dispuesto a pagar el costo en relaciones públicas para asegurarse de obtener los mejores precios para sí mismo y para sus clientes.
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Algunos temen que la estrategia de precios bajos de Amazon sea solamente un caballo de Troya para ganar participación de mercado hasta que pueda dar una vuelta de tuerca sobre el público y elevar en grande los precios, pero este escenario realmente no pasa la prueba del sentido común. Aunque los rivales no puedan competir con Amazon en los tiempos de envío, vender mercancías a través de Internet es un negocio altamente competitivo y los consumidores no permanecerían en una versión de alto precio de Amazon solo porque es conveniente.
Es razonable preocuparse por cual efecto tendrán estas dinámicas del mercado en la industria del libro y en la cultura literaria en general. Está claro que la firma que lidera Jeff Bezos ve a las editoriales tradicionales como un intermediario cada vez más irrelevante que está manteniendo los costos de producción irracionalmente altos. Otros argumentan que los editores del libros son incubadoras necesarias de talento literario. Es demasiado pronto para decir quién tiene la razón, pero la batalla sobre quién dictará el futuro de la industria del libro será peleada en el mercado, no en la prensa. Y Amazon está ganando esa batalla porque los clientes han decidido que les gusta lo que ofrece.