El truco de Netflix: no hacerte esperar

El director de contenidos de Netflix, Ted Sarandos, no da la impresión de ser una persona impaciente. Pero si le preguntas cuáles son las convenciones de la televisión y el cine que más le gustaría cambiar, replica: “La espera”.

Y sin perder tiempo, intenta cambiar ese hábito dilatorio. Netflix publicó este viernes la segunda temporada íntegra de su serie más popular, Orange is the New Black, como es la costumbre del servicio de distribución de videos en lo tocante a su programación original.

En su opinión, en el negocio de la televisión tradicional todavía hay demasiados retrasos artificiales. Y describió esa actitud de la siguiente manera: “Vamos a tener esperando a la audiencia por varias semanas para poder vender anuncios y promocionar nuestros programas. Cada variante de esa postura debería desaparecer, pues hemos sido condicionados a esperar gratificación instantánea por Internet”.

Sarandos está usando los 3,000 millones de dólares del presupuesto para contenidos de Netflix para empujar a Hollywood en esa dirección: el contenido on demand o a la carta.

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En una entrevista en la sede de Netflix, el directivo indicó que dudaba que Orange, una serie sobre reclusas en una cárcel femenil, pudiera haber entrado en la televisión tradicional tal cual es.

Mantuvo un “cauteloso optimismo” cuando las primeras temporadas de House of Cards y Orange fueron lanzadas el año pasado, pero dijo que entendía el escepticismo de muchos. “Apostaban a lo seguro, era poco probable que una compañía con un negocio de DVD por correo, que llevaba pocos años distribuyendo contenidos en línea vía streaming, fuera capaz de lanzar programas de televisión que ganaran relevancia desde el comienzo”, dijo.

“Yo mismo hubiera dicho que se necesitarían varios años para llegar al nivel de programación original que hemos alcanzado en nuestro primer año, tanto en términos de tamaño de la audiencia, como por la recepción crítica de los programas y la importancia que han jugado en la cultura”.

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Apenas la semana pasada, una de las estrellas de Orange, Laverne Cox, apareció en la portada de Time, ilustrando lo que la revista denominó “The Transgender Tipping Point”, (un punto de inflexión en la causa transgénero). Sarandos dijo que estaba orgulloso, y lo citó como una señal de que “la serie está presente en el diálogo nacional”.

¿Qué hay de los maratones?

Los niveles de audiencia serían otra señal, pero Netflix ha declinado compartir los datos concretos de audiencia de sus programas, argumentando que no tiene ninguna razón para hacerlo, ya que no tiene que vender publicidad. Los ratings de Nielsen que miden la audiencia son para vender anuncios, explicó Sarandos, “así que no hay ninguna razón real para que sigamos el sistema Nielsen y comuniquemos nuestros ratings a otras personas”.

Con todo, el ejecutivo ofreció un par de pistas sobre los dos grandes éxitos de la compañía. “Ambas series son muy exitosas, pero Orange es la más popular”, dijo. Se le preguntó si con ello se refería a que Orange es, por ejemplo, dos veces más popular que House, y respondió: “No, no, definitivamente no”.

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Los espectadores que siguen las dos series son distintos, señaló, algunos se superponen: “La audiencia de House of Cards tiene un perfil de mayor edad y más masculino. Orange atrae a un público más joven y femenino”.

Los anuncios y las noticias sobre la segunda temporada de House of Cards hizo que muchos suscriptores se prepararan viendo un maratón de la primera temporada, por lo que la serie tuvo su “mayor día de espectadores” en la víspera del estreno de la temporada dos. “Y eso mismo estamos viendo esta semana en vísperas del estreno de Orange”, dijo.

Aunque la atención de la prensa a veces se centra en esos seguidores incondicionales que “devoran la serie entera en las primeras 13 horas”, ese ángulo va algo desencaminado, sugirió Sarandos. “La gran mayoría de las personas la disfrutan a su propio ritmo, cuando les apetece verla, en el momento en que lo desean”.

La curiosidad en torno a las series originales de Netflix es natural, pero vale la pena destacar que representan solo una pequeña porción del total de lo visionado en Netflix. “Alrededor del 70% del total de lo visto en Netflix son programas de televisión de temporadas previas”, apuntó Sarandos. “Nuestra programación original está creciendo. Y luego están las películas, que todavía constituyen el 30% del negocio”.

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Cuando el directivo habla sobre la creación de programas para “la generación bajo demanda”, se entusiasma; para él, se trata de dar a los consumidores un mayor control sobre lo que ven.

“Nunca he oído a nadie decir: ‘¿Sabes qué sería genial? Que colocara mi pregunta en Google y tuviera que esperar una semana para la respuesta’”, bromeó. “No creo que el encanto de la expectativa y la impaciencia iguale para nada la satisfacción de ver”.