Monetizar, el gran reto para YouTube

La CEO Susan Wojcicki busca conquistar a las audiencias retomando lo mejor de la TV tradicional; trata de convencer a las empresas de que YouTube es un canal efectivo para publicitarse.
youtube2  (Foto: Cortesía de Fortune)
Miguel Helft

Pese a todo su éxito, YouTube ha sufrido mucha envidia de la TV. Aunque algunas de las estrellas de YouTube atraen audiencias leales y masivas, que en algunos casos superan a las de los programas de cable populares, no son tan bien conocidas como sus contrapartes televisivas.

Más importante aún, los programas de YouTube atraen una fracción de los ingresos por publicidad de los programas de televisión con audiencias de tamaño similar. Y, en general, la mayoría de la gente aún pasa mucho de su tiempo frente al televisor en lugar de ver videos de YouTube.

Ahora, es el trabajo de Susan Wojcicki cambiar todo eso. Wojcicki, la más alta ejecutiva mujer de Google y una de las principales subalternas de Larry Page, es un veterana de la publicidad web que se convirtió en presidenta ejecutiva de YouTube hace cinco meses. Antes de eso, era responsable del desarrollo de los productos de publicidad web, video en línea y móviles que el año pasado recaudaron 44,000 millones de dólares en ingresos para Google.

Ahora, Wojcicki está aportando el peso de su experiencia para ayudar a YouTube a monetizar a su público de manera más eficaz. Sus primeras iniciativas incluyeron la promoción de algunas celebridades de YouTube y la creación de paquetes premium para los anunciantes. Y no es solo publicidad: Wojcicki cree que puede hacer que YouTube sea más fácil de navegar para los espectadores de YouTube.

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Wojcicki habló con Fortune antes de VidCon, la reunión anual de los creadores de video en línea, que comienza este jueves y en la que pronunciará un discurso de apertura. Esta es una transcripción editada de la conversación.

Fortune: La gente piensa en ti como en una personalidad de la publicidad debido a tu larga experiencia con los productos y tecnologías de anuncios de Google. Pero también te has hecho cargo de YouTube como producto. ¿Qué crees que necesita?

Wojcicki: La gente piensa en mí como una personalidad de la publicidad, y sí trabajé en publicidad durante largo tiempo. Antes de eso, de hecho trabajé en productos de consumo como la búsqueda de imágenes de Google. Una de las cosas que veo en YouTube es que es difícil encontrar cosas para ver. Google se trata de revisar la Web, de observar miles de millones de enlaces y seleccionar los más adecuados para ti.

Tenemos montones y montones de videos y montones y montones de contenidos subidos a nuestro sitio. Creo que hay una oportunidad para que seamos capaces de ayudar a las personas a encontrar las cosas que quieren ver.

¿Acaso YouTube no ha estado trabajando en eso desde hace años?

Sí, pero se puede decir lo mismo de Google en algunas otras áreas, y sin embargo sigue mejorando más y más. Nuestro equipo de búsqueda es más grande y está haciendo más cosas. Creo que hay muchas maneras de hacer de YouTube un lugar donde vayas y tengas más garantía de que vas a encontrar algo que desees ver.

YouTube sigue atrayendo enormes audiencias y creando nuevas estrellas mediáticas. Sin embargo, siempre está la sensación de que esto puede ser apenas el principio y que el potencial es mucho más grande. A cinco meses de tu entrada al cargo, ¿cuál crees que es tu mayor reto en términos de convertir ese potencial en realidad?

He estado muy impresionada por el número de creadores y personas que son sus fans. Pero muchas veces, aunque tengan esas cifras de suscriptores, y de que tengan esa base de fans tan popular, no necesariamente son bien conocidos.

Así que comenzaste a promover a un puñado de las más grandes estrellas de YouTube en anuncios. ¿Qué resultados tangibles ves que sugieran que eso está funcionando?

Está funcionando en el sentido de que esos creadores se están volviendo mucho más conocidos, están teniendo más suscriptores y las personas que podrían no haber sabido de ellos están descubriéndolos ahora. En el pasado, YouTube no había puesto mucha energía en la promoción de algunos de nuestros mejores creadores y no había puesto tanta energía en cómo ayudamos a esas estrellas realmente sorprendentes que llegan a la plataforma o que son nativas de la plataforma, cómo les ayudamos a lograr una audiencia y un éxito incluso mayores.

La promoción ha resultado en mayores audiencias o en más dólares por publicidad o ambos?

Sí, creo que la promoción se traduce en un aumento de reconocimiento de nombre y en cada vez más espectadores y más suscriptores. También se traduce en anunciantes que conocen la marca y quieren invertir más en ellos. Es un ecosistema, y es necesario tener los tres aspectos. Se necesita tener a los creadores, a los espectadores y a los anunciantes.

El hecho de que estemos tomando a algunos de los creadores que son realmente exitosos y que los estemos exponiendo y promocionando está ayudando a los otros aspectos. El hecho de que esos creadores puedan llegar más alto también es fuente de inspiración para los demás creadores de la plataforma.

¿Van a ampliar las promociones? Parece que no importa cuánto las expandan, no es algo que sea factible en la “escala YouTube”.

Tienes razón en que es necesario elegir algunos. Por otro lado, esto se ha salido de ser un proceso de selección a “escala YouTube”. Se puede considerar hacer esto en otros países o en otros lugares, y los distintos países tienen distintos creadores.

Si observamos los medios tradicionales, estos gastan mucho tiempo seleccionando a quienes son exitosos en su plataforma y a quiénes van a promover. El proceso que nosotros tenemos es mucho más abierto. Cualquier persona puede crear una audiencia, y es realmente la comunidad y las audiencias globales las que dicen: “Esta es la gente que decidimos ver”. Una vez que han llegado a ese nivel, hay mucho más que podemos hacer para apoyarlos y para hacer que otras personas estén conscientes de ellos.

'Preferred' de YouTube es algo también relativamente nuevo. Permite a los vendedores hacer publicidad en el 1% o 5% superior de los canales de YouTube. Esto es en parte para hacer frente al problema del inventario ilimitado —y a las bajas tarifas de anuncios— que tienen en la Web. ¿Cuál ha sido el efecto?

Hasta ahora, los anunciantes han estado realmente complacidos. Funciona para los anunciantes, pero también funciona para los creadores. Se remonta a este asunto del ecosistema. Si eres uno de los principales creadores, quieres asegurarte de que estás frente a los anunciantes de marca que quieren gastar más dólares en la plataforma. Y si eres un anunciante, de hecho, también quieres estar con los creadores que van a complementar tus mensajes publicitarios.

Así que, ¿los creadores están recibiendo más anuncios o mayores costos por millar?

Los anunciantes que participan en el programa están recibiendo nuestro 1%-5% superior, y están comprándolo a manera de reservas, y también obtienen garantías de audiencia. A cambio de eso, están pagando un costo por millar (CPM) más elevado. Tiene sentido para los anunciantes, debido a que están recibiendo el inventario exacto que quieren para las audiencias que quieren.

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¿Crea esto problemas en cuanto a que establece un sistema de dos niveles dentro de YouTube?

En general, tenemos una monetización bastante fuerte por parte de otros creadores que están en la plataforma. Nos ayuda a atraer más anunciantes. Nos ayuda a atraer más compradores de TV tradicional. Así que creo que todos los que están en la plataforma comprenden que es bueno para la comunidad y para la plataforma global. Si tenemos más compradores que ingresan, en el futuro otros creadores podrían beneficiarse también de esa exposición adicional.

El experimento que hiciste de financiar contenidos originales ha terminado para YouTube. ¿Fue un éxito y si fue así, por qué no continuarlo?

Creo que hubieron muchos éxitos a partir de ello y muchas lecciones. Muchos creadores fueron realmente capaces de crecer como resultado de sus negocios. Es demasiado pronto para que yo pueda decir definitivamente hacia dónde vamos, pero creo que tiene potencial.

¿Qué ves en YouTube que no veías antes?

Veo muchos más videos musicales que antes. He estado aprendiendo sobre los nuevos artistas.

Uno de los creadores que descubrí fue Soulpancake. Hacen muchas cosas en lo que llaman “soul” (“alma”). Se trata de ti como persona y cómo te conectas con las personas y cómo te sientes acerca de ti mismo y acerca de otras personas. Estoy viéndolos en este momento, están recomendando The Science of Happiness—An Experiment Gratitude (La ciencia de la felicidad - Un experimento de gratitud). Eso es algo que siento que no podría haber encontrado en la televisión.

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