Starbucks quiere ser el ‘Willy Wonka del café’
Es grande, brillante y siempre está funcionando. Y es elegante, mucho más que el Starbucks de tu esquina. Llamada la Starbucks Reserve Roastery and Tasting Room, la gigantesca instalación abrirá sus puertas el viernes en Seattle.
Puedes llamarla “una metáfora de la compañía entera”, dijo el presidente ejecutivo de Starbucks, Howard Schultz, dijo que tuvo la idea por primera vez hace una década. Starbucks ha pasado los dos últimos años convirtiéndola en realidad.
“Esto se trata de elevar la experiencia, más allá de cualquier experiencia de café, o experiencia minorista, en cualquier parte del mundo”, dijo a CNN. “Yo quería... crear esta experiencia multisensorial con teatro, romance, drama”. De hecho, Schultz lo llamó nada menos que el “Willy Wonka del café”.
Starbucks Reserve Roastery tostará todo el café que se sirva en la tienda. También lo empacará y lo venderá en otras ubicaciones en 2015. El plan es expandir el modelo Reserve Roastery a nivel mundial con una próxima apertura probablemente en Asia en 2016.
“Intoxiquemos a las personas a medida que llegan y llevémoslas en un viaje sobre una alfombra mágica, y eso creará un halo sobre todo Starbucks”, dijo Schultz en la reunión bienal de los inversores de la empresa.
Esa “intoxicación” vendrá con un precio Premium, con etiquetas de precio sobre mezclas especiales que van de 3 a 6.50 dólares por copa; aproximadamente un alza de entre 40% y 50% con respecto a las tiendas típicas de Starbucks.
Schultz insiste en que el proyecto “no es un juego de vanidad para la empresa, o para mí”, y señala que las nuevas tiendas podrían eventualmente servir cerveza y vino por las noches .
Crear un halo es especialmente importante para el crecimiento de Starbucks, ahora que la cadena se encuentra en casi todas partes. Esa omnipresencia, dice Schultz, puede perjudicar la percepción sobre la calidad de Starbucks entre algunos clientes.
El directivo ha descrito esta percepción como una tontería. Pero los adictos al café no deberían esperar ver un Starbucks Roastery en cada esquina. Son caras de construir, aunque él insiste en que serán rentables.
Lo que no encontrarás en ningún lugar del Roastery: delantales verdes o esa ubicua sirena verde. Los Reserve Roastery llevarán un nuevo logotipo con una “R y una estrella”.
En la reunión de inversionistas, Schultz anunció un ambicioso plan: casi duplicar los ingresos a 30,000 millones de dólares para 2019 . Para alcanzar esa meta, Starbucks debería vender mucho más café, té y comida.
Pero la empresa se enfrenta a un gran reto: debe atraer a nuevos clientes a sus tiendas físicas, y debe hacerlo en un mundo cada vez más digital.
La decisión se produce a medida que comienza un programa piloto Mobile Order & Pay, lanzado primero en Portland, Oregon, con planes para un despliegue amplio el próximo año.
El CEO dijo que la cadena procesa unas 7 millones de transacciones móviles a la semana. Eso significa que aproximadamente uno de cada siete dólares que los clientes gastaron en la cadena fueron pagados vía móvil.
La empresa está enfocada completamente en elevar esa cifra. Su director general ha insinuado que podría escindir su sistema de pago móvil en una empresa distinta.
Además, el servicio de entrega está en camino; un producto que Schultz ha llamado “comercio electrónico en esteroides”. En un mundo ideal, tendrías un pedido de café y artículos de comida que sería entregado en tu hogar u oficina diariamente.
Con todos esos planes cocinándose, el CEO dice que todavía no está satisfecho y que quiere construir “una compañía para toda la eternidad”.