Soriana ya perdió lo ganado con Gigante… y un poco más

A siete años de haber adquirido a Gigante ha cedido a sus competidores cuota de mercado; al cierre de 2014, la cadena comercial registró una participación de mercado de 14.3%.
soriana 362 217  (Foto: Cortesía Soriana)
Ilse Santa Rita
CIUDAD DE MÉXICO (CNNExpansión) -

Gigante resultó ser Goliat para Soriana, la segunda cadena de autoservicio más grande de México, pues a siete años de haber comprado a la cadena de la familia Lozada perdió la participación de mercado que ganó en 2008 e incluso un poco más.

Al cierre de 2014 del total de ventas por 711,000 millones de pesos de los autoservicios de la Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales, la cadena comercial registró una participación de mercado de 14.3% desde el 19.4% que alcanzó justo después de la transacción.

Antes de comprar Gigante, Soriana contaba con una participación de mercado de 14.7%, 40 puntos base por arriba de la cuota actual, de acuerdo con cálculos de la casa de bolsa Credit Suisse.

A siete años de aquella operación, Soriana vuelve a la cancha de las adquisiciones con la compra de 160 tiendas de Comercial Mexicana y los analistas se encuentran más optimistas sobre su capacidad para hacer de esta operación una integración más eficiente.

“No creemos que a Soriana le vuelva a pasar lo que le pasó con Gigante. La última vez fue más complicado porque, en ese entonces, los clientes del área Metropolitana no le conocían mucho”, opinó Cristina Morales, analista de Consumo de Signum Research.

Otra de las razones que explica el débil desempeño de Soriana en los últimos siete años es principalmente un atraso en las inversiones previstas de mantenimiento y remodelaciones tanto para las tiendas adquiridas como para las propias.

En el periodo 2008 a 2014, Soriana invirtió anualmente 395 pesos promedio por metro cuadrado en mantenimiento y remodelaciones, contra los 948 pesos por metro cuadrado que invirtió Walmart y los 848 pesos por metro cuadrado que invirtió Chedraui.

Aprende de los errores

Sin embargo, el año pasado Soriana revirtió esta tendencia y la inversión por metro cuadrado para mantenimiento y remodelaciones subió a 719 pesos.

Estas inversiones le permitirán a Soriana incrementar sus ventas por metro cuadrado y su margen EBITDA (flujo operativo) de 2015 en 5% y 30 puntos base, respectivamente, de acuerdo con cálculos de Credit Suisse.

Y es que, además de la cuota de mercado, el margen EBITDA de Soriana también cayó de 8.3% que tenía previo a la adquisición a 6.4% en el primer año de integración. Actualmente, el margen es de 6.9%, por debajo del 8% proyectado al momento de la compra.

“Soriana se quedó muy atrás en sus planes de inversión, pero otra de las ventajas es que esta vez integrarán menos tiendas (160 unidades contra las 206 tiendas que compró en 2007)”, dijo Morales.

Al cierre de 2014, las ventas por metro cuadrado de Soriana promediaron 31,301 pesos y se prevé que lleguen a los 32,564 pesos en 2015, lo que representará un crecimiento de 4% desde la caída de 5.3% que tuvieron el año pasado contra 2013.

Con la integración de Comercial Mexicana, que se espera que se refleje por completo a partir de 2016, Soriana sumaría a su cuota de mercado (14.3%) el 6.5% que posee Comerci. Además, añadirá 37% a sus ingresos, 44% a su EBITDA y 34% a su superficie de ventas.

La operación todavía está sujeta a la aprobación de la Comisión Federal de Competencia Económica, lo cual se espera que se de en la segunda mitad de 2015.

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