Jubilar a Barbie, la solución para Mattel

Las ventas de la muñeca fabricada por la firma cayeron 16% en 2014, y los inversores están huyendo; el mal desempeño de la compañía se contrapone a los buenos resultados de su rival Hasbro.
barbie  (Foto: CNN)
Paul R. La Monica
NUEVA YORK (CNNMoney) -

Hay pocos detalles sobre la trama de 'Toy Story 4', que saldrá en 2017. Pero si Disney y Pixar quieren que la película sea realista, deben deshacerse de Barbie, Ken y el teléfono parlanchín de Fisher-Price.

Mattel es dueño de esas marcas. Y la demanda está cayendo. Los niños ya no están jugando mucho con ellos.

Las ventas de Barbie cayeron 16% en 2014. Las ventas de Fisher-Price se redujeron un 13%.

Incluso American Girl, la marca que se supone ayudaría a suavizar el golpe de la caída de Barbie, podría ya haber alcanzado su punto máximo. Sus ventas cayeron 3% el año pasado.

La única gran marca de Mattel que reportó crecimiento el año pasado fue Hot Wheels, y sólo creció 3%.

¿Cuánto peor puede ponerse?

La firma puede tener algunas señales de esperanza. Tras el cierre del mercado este jueves, Mattel reportó sus últimos resultados trimestrales.

Aunque sus ingresos cayeron respecto al año pasado, provocando pérdidas para la firma, estas no fueron tan grandes como se esperaba. Las ventas de Barbie se estabilizaron y las acciones de Mattel treparon 8% tras el cierre de operaciones.

Sin embargo, las acciones de Mattel han caído casi 20% este año y han caído casi 40% desde su máximo del año pasado.

El presidente ejecutivo de la empresa fue despedido en enero y su reemplazo interino, Michael Sinclair, acaba de ser nombrado como presidente ejecutivo permanente a principios de este mes.

¿Puede cambiar las cosas?

Sinclair tiene un trabajo duro por delante... y poca experiencia en el negocio de los juguetes. Pasó más de una década en Pepsi, antes de pasar al mundo del capital privado y el capital de riesgo.

Es tentador decir que Mattel está siendo perjudicando principalmente porque los niños han pasado de los juguetes “analógicos” a los gadgets de alta tecnología y a las aplicaciones de teléfonos inteligentes y tablets interactivas. Mi hijo menor (que aún no cumple dos años) ya ha descubierto la manera de deslizar y activar mi iPhone.

Mattel está tratando de mantenerse al día. Anunció recientemente sus planes de vender una versión de Barbie que graba voces y puede conectarse a la nube vía Wi-¿Fi para que realmente pueda aprender y hablarte. (¡Suena como a un paso de distancia del maligno Chucky, si me preguntas!)

También se ha asociado con Google en una actualización para smartphone del clásico juguete proyector estereoscópico 3D de Mattel View-Master. (Nota al margen: ¡El paquete de carretes de 'Los duques de Hazard' de 1982 está en venta en eBay por 7.95 dólares!)

Los verdaderos problemas

El problema podría no ser que Mattel sea "poco tecnológico" para la generación actual de niños. Hay un problema más grande que no puede ser corregido adoptando lo digital. Las marcas de Mattel están estancadas.

Los juguetes más populares tienden a ser los que tienen vínculos con las franquicias de cine y televisión. Y Hasbro tiene casi todas las mejores licencias.

Hasbro posee Transformers. Tiene los derechos para hacer los juguetes de Star Wars y también la línea Marvel. Este debería ser un gran año para ambas franquicias, ya que la próxima película de los Avengers sale el 1 de mayo, y la séptima de la saga de Star Wars llega a los cines en diciembre. Disney es dueña de Marvel y creadora de Lucasfilm, creador de Star Wars.

Hasbro se convertirá en una parte aún mayor del mágico reino de juguetes de Mickey Mouse el próximo año cuando empiece a vender juguetes relacionados con la serie de Disney Princess. Puede que hayas escuchado sobre algunas de ellas: Elsa y Anna de Frozen, o si quieres regresar a la vieja escuela, Ariel de La Sirenita y Cenicienta.

Hasbro ganó los derechos para las princesas de Disney el año pasado. Y está sustituyendo... redoble de tambores, por favor... a Mattel.

Incluso las marcas no relacionadas con el cine de Hasbro se están desempeñando bien, como NERF, Play-Doh y Mi Pequeño Pony.

Wall Street lo entiende. Las acciones de Hasbro han subido casi 20% este año y la acción está cerca de su máximo histórico.

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Hasbro, que informará sus resultados del primer trimestre el 20 de abril, es rentable. Y se espera que sus ingresos aumenten en casi 11% anual durante los próximos años, en comparación con un crecimiento de sólo 5% de Mattel.

Así que, las actualizaciones novedosas de marcas más viejas no son la respuesta para Mattel. Tiene que idear divertidos juguetes nuevos, o aliarse con más con empresas de medios que estén produciendo caricaturas y películas de acción populares.

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