Tecate, ¿qué gana con la pelea Pacquiao y Mayweather?

La marca de cerveza pagó 5.6 mdd por patrocinar la denominada Pelea del Siglo; la duración de la batalla es importante para que el nivel de reconocimiento de marca sea el deseado.
mayweather pacquiao  (Foto: tomada de wbanews.com)
Ilse Santa Rita
CIUDAD DE MÉXICO (CNNExpansión) -

La marca de cerveza Tecate, propiedad de Heineken, pagó 5.6 millones de dólares (mdd) por el patrocinio de la ‘Pelea del Siglo’ entre Manny Pacquiao y Floyd Mayweather, un monto que, medido por hora, supera el costo de cualquier otro patrocinio en la historia de la marca, incluido el de la UEFA Champions League.

Se estima que Tecate tendrá exposición en casi 4 millones de hogares mediante el sistema de pago por evento y más de 33 millones de espectadores en todo el mundo, pero el verdadero reto será hacer de este patrocinio un negocio redituable considerando que la pelea duraría solo una hora.

La inversión dará derecho a Tecate de poner su nombre al centro del ring, pero su rival Corona no ha perdido a pelea. Corona perdió el patrocinio del evento al ofrecer 400,000 dólares menos que Tecate, de acuerdo con cifras reveladas por personas cercanas a la negociación, pero sigue siendo la marca importada más importante en Estados Unidos y su posicionamiento en el mercado sigue creciendo.

El año pasado, el valor de la marca Corona trepó 21% a 8,025 mdd, de acuerdo con cifras de Millward Brown.

La marca Tecate, por su parte, tiene un valor de 819 millones de dólares, de acuerdo con cifras de la misma consultoría, y no existe registro de su valor en años anteriores.

“Los patrocinios no siempre pueden relacionarse con mayores ventas de un producto en el corto plazo”, explica Isabel Blasco, directora general de la firma de consultoría de marcas Interbrand. Esto significa que aunque Tecate tenga la mayor exposición durante el evento, no necesariamente se reflejará en mayores ventas de manera inmediata.

Tecate es la marca que más aporta al volumen de venta de Heineken en México, con más de 50% y la división mexicana apota el 14% a nivel internacional, pero la empresa se ha negado a dar una expectativa de cuánto podría incrementarse el consumo Tecate a nivel local o internacional.

“El mayor indicador de éxito será el reconocimiento de marca en lugar de una expectativa de crecimiento en ventas”, afirmó Franco Maria Maggi, director de Mercadotecnia de Cuauhtémoc Moctezuma Heineken México.

¿Demasiado caro para ser redituable?

El patrocinio más caro que Heineken ha pagado ha sido el de la UEFA Champions League, la liga de futbol europea, que le cuesta anualmente 70 millones de dólares (mdd), según IMR, una firma estadounidense de marketing especializada en deportes.

Medido por hora, la Champions League le cuesta a Heineken cerca de 8,000 dólares, frente a los 5.6 millones de dólares que costará la ‘Pelea del Siglo’.

“Tenemos el patrocinio de Champions, pero este es un evento que va a durar una hora. En ese sentido, probablemente sí es el más alto de la marca”, dijo el directivo de Tecate en México.

El mayor beneficio que obtendría Tecate no sería medido con ventas sino con un incremento en el awareness, que es cuando los consumidores potenciales reconocen la marca y es entonces cuando puede incrementar la intención de compra, explica la directora de Interbrand.

Franco Maria dice que la empresa quiere aumentar cinco puntos su reconocimiento de marca entre los aficionados al box para llegar a 60 puntos desde 55 que tiene actualmente.

Las ventajas de ser patrocinador

Pese a la dificultad para vincular un patrocinio con un incremento en ventas, Heineken cuenta con una experiencia exitosa con el patrocinio de la Champions League donde el reconocimiento de su marca se ha traducido en una mayor intención de compra.

Un ejercicio realizado por BrandIndex, una empresa que mide el reconocimiento de marcas a nivel internacional, el año pasado Heineken experiementó buenos resultados durante la Champions League, pues el reconocimiento de su marca entre adultos estadounidenses creció de 13% a 16% en un periodo de 20 días que comprendieron cuartos de final a semifinales.

En el mismo lapso, la intención de compra creció de 14% a 17%. Eso significa que, aunque no se refleje en una venta de corto plazo, el consumidor aficionado tendría más presente su marca la próxima vez que compre cerveza.

Datos de Consulta Mitofsky revelan que en México, 47 de cada 100 personas siguen o están interesados en el box, lo que lo convierte en el segundo deporte preferido del país, sólo por debajo del futbol.

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Los resultados del patrocinio se anunciarán en septiembre de 2015, cuando esté listo el estudio de impacto, dijo el directivo de Tecate.

cnnexpansion

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