Lacoste ‘se pone la camiseta’ para crecer en México

La compañía de origen francés aumentará la distribución en la zona fronteriza con Estados Unidos; considera que ahora tiene la capacidad de tener el mismo precio en ambos países.
lacoste playeras polo camisetas  (Foto: Tomada de facebook.com/LacosteMexico)
Ilse Santa Rita
CIUDAD DE MÉXICO (CNNExpansión) -

Lacoste, la fabricante de ropa de origen francés, tiene planes de seguir creciendo en México en facturación y boutiques pese al encarecimiento del dólar y a la creciente inseguridad.

La firma del caimán tiene como una de sus estrategias de mediano plazo incrementar su presencia en la frontera norte de México, como en Tamaulipas, así como en el sureste (Playa del Carmen o Campeche), donde prevé un despegue de la actividad económica derivado de la reforma energética, dijo Jorge Barylka, director general de Lacoste en Devanlay México, una filial de Lacoste internacional que asumió la distribución de la marca en el país recientemente.

"Tenemos intenciones de poder profundizar nuestra distribución en la zona de la frontera norte. Antes esa zona nos comía por precio, pero hoy que tenemos la capacidad de tener el mismo precio en México que en Estados Unidos, uno de nuestros objetivos es profundizar nuestra presencia allá", reveló el directivo.

La empresa logrará nivelar sus precios en México con respecto a los de Estados Unidos mediante un cambio en su modelo de distribución que consiste en asumir la actividad directamente, a través de Devanlay, en lugar de hacerlo a través de un tercero. Recientemente la marca Calvin Klein implementó la misma estrategia.

Sin embargo, el constante fortalecimiento del dólar ha inyectado presión a los márgenes de la compañía, pues ha visto subir el costo de sus importaciones de la mano de la divisa estadounidense.

"El tipo de cambio es un factor que está jugando de manera muy protagónica en el negocio porque el producto lo compras en dólares y lo vendes en pesos", expuso el directivo.

En lo que va de 2015, el peso mexicano acumula una depreciación cercana a 10% con respecto al dólar estadounidense y un 20% desde los niveles de hace un año. En el primer semestre de 2015, la empresa ha absorbido la volatilidad cambiaria con el propósito de no comprometer sus objetivos en facturación.

"En primavera-verano no hicimos cambio de precios a pesar del dólar. Lo absorbimos nosotros (...) no hemos hecho cambios porque el consumo ha estado frenado y consideramos que si a eso le incrementamos el precio, lo desaceleramos más".

Otras empresas de diversos sectores han reportado encarecimiento de insumos como Alsea, CMR, Bimbo, Coca-Cola Femsa, Kimberly Clark, entre otras.

Aprenden a sobrellevar inseguridad

En 2013, Lacoste se vio obligada a cerrar su boutique en avenida Masaryk, en un exclusivo barrio de la Ciudad de México, como consecuencia de la inseguridad. Y aunque la frontera del país presenta problemas por esta causa, no representa una limitante para su expansión.

"La inseguridad es un tema de toda la República. Hemos sido víctimas en todos lados y es algo frecuente. Nos encantaría que deje de existir. Pero hemos buscado minimizar ese riesgo que ha ido en aumento", dijo.

Pese a las dificultades, en 2014, un año que se caracterizó por un debilitamiento en el consumo en México, Sportmex, que también dirige Barylka y que anteriormente llevaba la distribución de Lacoste en el país, facturó 800 millones de pesos (mdp) sólo por la venta de productos Lacoste, lo que representó un incremento de 17% respecto del año previo.

Para 2015, la expectativa es alcanzar un crecimiento de doble dígito.

En términos de apertura de tiendas, el directivo prevé cerrar 2015 con 65 boutiques, desde las 60 con las que cerró la marca en 2014 y 12 corners al interior de tiendas departamentales que se sumarían a las 150 con las que concluyeron el año pasado.

A partir del 1 de julio de pasado, Lacoste pasó de vender sus productos mediante Sportmex, que fuera tradicionalmente su distribuidor en México, a distribuir de manera directa a través de Devanlay México, producto de un joint venture entre Ben Betersh Internacional (Corporativo dueño de Sportmex en Panamá) y Devanlay (dueño de Lacoste a nivel mundial). 

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