Rotoplas, rey de las azoteas mexicanas

La empresa se prepara para seguir siendo el líder, incluso si desaparece su omnipresente tinac
Hoy es una empresa que vende soluciones globales relacionada
Gabriela Balcázar

Tinacos negros en las azoteas del país. El perfil aéreo de las principales ciudades de la República se repite igual desde hace 30 años. En buena medida, el responsable es Rotoplas, que logró imponer sus recipientes de almacenamiento de agua para vivienda en el país. Hoy, la empresa quiere cambiar de imagen. “Rotoplas no es más una empresa de tinacos”, afirma Eduardo Santos-Burgoa, director del área de Conducción. Ahora quieren ser una empresa  de soluciones integrales relacionadas con el abastecimiento de agua. Pero quiere seguir siendo el rey.

“Más y mejor agua” es el eslogan elegido por Rotoplas para su cambio de imagen. Hasta ahora, la compañía ha desarrollado muchas marcas para sus diferentes productos, aunque 75% de sus ventas siguen correspondiendo al tradicional tinaco. Lo que pretenden es que todas queden bajo el paraguas de su producto estrella para reforzar su imagen de calidad, innovación y confianza. Esto, confía Santos-Burgoa, hará que Rotoplas no sea sólo el rey de las azoteas, sino de todos los productos que tengan que ver con la canalización y abastecimiento del agua. La única marca paralela que permanece es Tuboplus, líder en tubería hidráulica.

Rotoplas declinó participar en nuestro ránking de proveedores, porque no quiere hacer públicas sus cifras. Pero Santos-Burgoa reconoce que deben estar instalando más de 10,000 sistemas hidráulicos al mes en viviendas. Según la información facilitada para el listado de Obras del año pasado, Rotoplas tuvo ventas en 2005 por 275 millones de pesos (mdp), lo que la colocaría en la posición 55 en este 2007. “El crecimiento de la empresa ha sido acelerado y no se ha detenido, ni en ventas ni en el desarrollo de nuevos artículos”, explica el ejecutivo.

Rotoplas cuenta con una plantilla de 1,800 trabajadores en ocho plantas nacionales y cinco en otros países latinoamericanos (Brasil, Perú, Ecuador, Argentina y Guatemala), además de los cuatro centros de distribución en Costa Rica, El Salvador, Honduras y Nicaragua. A pesar de esta fuerte presencia en el continente, México sigue siendo la principal fuerza de ventas de la compañía, generando más de 70% del total, a pesar de que sus precios son 30% más caros que los de la competencia.

Una de sus grandes ventajas para lograr su crecimiento es un acuerdo con Infonavit. El convenio promueve, a través de condiciones preferenciales para el desarrollador y una certificación posterior del Instituto, la instalación de tuberías, tinacos, filtros y fosas sépticas de Rotoplas en las viviendas financiadas por el organismo.

Segundo viraje
Este cambio de imagen que promueve la empresa no es el primer golpe de timón, sin embargo. El primero se produjo en 1989, una década después del inicio de operaciones. Entonces entró un nuevo grupo de socios (de los que la empresa no quiere dar más detalle) que redujo el número de productos que hacían y los hizo concentrarse en el tinaco y sus derivados.

Entonces prefirieron apostar por la diferenciación. Lanzaron su producto estrella, el tinaco de polietileno. Su primer año logró 5% de mercado. Pero en cuatro años lograron 90% de la clientela. El secreto de su éxito, considera la compañía, fue la inversión en investigación, a la que hoy destinan 1.5% del total de sus ingresos. El fuerte crecimiento que lograron en los primeros cinco años de este primer viraje les hizo decidirse a salir de México en 1996. Empezaron en Guatemala.

Como siempre ocurre a los grandes, la estela de Rotoplas fue seguida por muchos. Hoy se habla de 57 competidores, aunque la compañía afirma poseer 80% del mercado mexicano. “Rotoplas continúa siendo líder en tinacos”, explica el encargado de estrategia en ingeniería, compras y suministros de Casas GEO.

Ahora que la marca pretende unificar todos sus productos habrá que buscar competidores globales. De momento, algunas de las marcas que sobresalen en tinacos de polietileno, aunque en menor escala, son Plastinak, marca del grupo Uniblock, especialista en sistemas de recubrimiento, adhesivos y acabados. También Mexalit, del Grupo Empresarial Kaluz, con 55 años en el mercado, que ofrece productos fabricados con fibrocemento, polietileno y concreto; Rotomex, con un portafolio similar al de Rotoplas, y algunas marcas regionales como Magno, en Hidalgo, y Regio Plas, en el estado de Coahuila.

En Rotoplas creen que la preferencia de los desarrolladores tiene que ver con sus servicios adicionales, como capacitación y seguimiento de obra. Algunos desarrolladores tienen acuerdos globales con la compañía, como Consorcio ARA, que compra 100% de los tinacos de sus casas a la marca líder. El motivo, explica Ana María Gómez, gerente de Relaciones Públicas, es la calidad garantizada. Pero también, el servicio y los plazos de entrega y la cobertura nacional sin costos adicionales.

El caso de ARA se repite con otras desarrolladoras como Homex, que desde 2005 hizo de Rotoplas su proveedor exclusivo. La única excepción la tienen en Xalapa, donde incluyeron un proveedor local (Xalapa representa 1.63% de la producción total de vivienda de Homex). La propuesta económica y la calidad son los factores que hicieron a la desarrolladora, igual que en el caso de ARA, decidirse por Rotoplas.

Otros desarrolladores, como GEO, comienzan a utilizar otro tipo de soluciones como cisternas o tanques elevados con sistemas integrales de aprovechamiento del agua. Antes de que esto se convierta en tendencia, Rotoplas lanza su cambio de imagen. La corona de plástico negra quizá se transforme dentro de unos años, pero Rotoplas quiere ser la marca que la mantenga en su cabeza.

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