La comercialización internacional

Las organizaciones deben tener en mente la utilidad de participar en un evento o feria; dichos eventos podrían captar nuevos clientes, canales de distribución o mercados para las empresas.
Francisco J.C. Rodríguez Ramírez*
CIUDAD DE MÉXICO -

Cuando se trata de mostrar los productos y servicios que las organizaciones ofrecen, siempre es necesario considerar ferias y exposiciones como una alternativa adecuada. Habrá que iniciar con la diferencia existente entre ambas: una Feria presenta todo tipo de productos que pueden ser agropecuarios, alimentos, bebidas, equipos relacionados con el campo y la industria, diversiones, entre otros.

Una exposición siempre será especializada sobre un tema como puede ser: computación, industria petrolera o del papel, del regalo, por mencionar algunos.

La organización deberá definir en qué tipo de evento participar ya que ambos presentan como todo en la vida, ventajas y desventajas.

¿Qué productos ofrece? ¿Le conviene presentarlos en una feria o en una exposición? ¿En cuál le conviene tener presencia? ¿A qué mercado están dirigidos sus productos y servicios? Es necesario considerar que en una feria se puede" perder" entre tantas alternativas; en una exposición puede estar enfocado a cierto mercado que podrá observarlo con mayor facilidad.

¿Cuál es el objetivo de participar en el evento? Ya habiendo definido su participación, deberá definir el objetivo que persigue al participar como pueden ser:

         Conocimiento del mercado.

         Ventas del producto o servicio a ofrecer.

         Identificación de canales de distribución.

         Hacer presencia como organización dentro del mercado.

Es común escuchar que si no hay ventas de productos en un evento de esta naturaleza, el evento no sirve y el personal de la organización sólo fue a "pasear" o dejó de asistir a la oficina. Si el objetivo es identificar canales de distribución potenciales para la organización, el hecho de no tener ventas no tendrá ningún impacto en la evaluación de la participación de la organización en la feria o exposición.

Hay que considerar que en una exposición generalmente no se permiten realizar ventas en el lugar, siendo permitido hacer "negocios" posteriores al evento; en una feria es posible realizar ventas.

Si el evento se realiza en el extranjero, todas las muestras de producto ingresan libres de impuestos, como importación temporal, al recinto de exposiciones. En el momento de realizar una venta de dichas muestras habrá que declararlo ante la autoridad fiscal del evento vía el agente aduanal que posiblemente le ayudó para introducir sus productos y pagar los impuestos. En ocasiones será más barato donar las muestras en lugar de pagar impuestos o regresarlas a México.

La siguiente pregunta es, ¿cuánto debe invertir en su participación? Habrá que revisar el presupuesto que se tiene y definir el tamaño del espacio a ocupar. Generalmente el espacio más chico es de 9 metros cuadrados que le permite participar con un stand plegable y saber si la competencia también participa por ejemplo.

Un espacio mayor implicará posiblemente gastos de construcción del stand, mayor personal involucrado en la atención de éste durante el evento y pero puede lograr atraer un número mayor de visitantes.

¿En qué lugar será mejor estar ubicado? Se debe solicitar el mapa de localización de todos los stands en el evento. Hay que recordar que la entrada, la salida y las esquinas son más caras que un pasillo. El centro del evento se deja para los grandes stands. De ser posible solicite la ubicación de las organizaciones participantes para identificar a su competencia por ejemplo. ¿Se presentaría junto a su competencia o lo más lejos posible de ella?  Si esta junto a un refresco de cola o un productor de cerveza, considere que habrá bellas edecanes ofreciendo el producto, alto volumen de música que debe definir si le conviene o mejor se aleja de ellos.

¿Cuánto personal de la organización debe atender el stand?  Si el stand es pequeño (9 metros), una sola persona puede atenderlo sin mayores complicaciones; para un stand de 36 metros, sería adecuado enviar a dos personas. Para stands mayores y en función del objetivo que se persiga, habrá que enviar más personal para evitar la pérdida de clientes potenciales por falta de atención.

En el extranjero, ¿se debe contratar un traductor? Si esta considerando participar en algún país del oriente, sería recomendable contratar un traductor aunque es común que el lenguaje de negocios sea el inglés. Los servicios de un traductor son caros aunque se puede tomar como una atención al mercado atendido.

¿Se debe contratar una edecán? En ocasiones, en caso de contar con un canal de distribución, considere solicitar la colaboración de personal que trabaje en ésta organización, que ya conoce su producto y que puede serle de mayor utilidad que alguien que lo desconoce totalmente. No olvide considerar la vestimenta que la edecán llevara al evento porque una minifalda en ciertas zonas del mundo puede no ser recomendable.

¿Qué material informativo se debe llevar al evento? Por favor lleve las tarjetas de presentación necesarias para evitar que diga "ya se me terminaron". Dependiendo del país que visite y aprovechando que una tarjeta tiene dos lados, imprímalas en inglés y en el idioma que se hable en dicho país; evite el título profesional que es común en México.

El inglés es el primer idioma sugerido para sus folletos; una mejor opción puede ser el idioma del país a visitar. Cuídelos porque son una inversión de la organización; hay países en que las ferias p exposiciones son visitadas para obtener papel que se pueda quemar y usarlos en calentadores de agua.

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Es válido tener folletos "escondidos" y no a la vista para entregarlos a personas que realmente muestren interés en los productos de la organización. Lo difícil será juzgar el interés comentado.

*El autor es candidato a doctor por la Universidad Anáhuac México Sur (UAS), profesor en la Maestría de Negocios Internacionales FCA-UNAM y Coordinador de Transporte en Pemex Gas. El artículo fue dirigido por el vicerrector Académico de la UAS, Dr. Carlos Barber Kuri.

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