La publicidad está en la red

Las redes sociales dan más poder a la gente sobre las marcas, dice Javier Otaduy; los clientes ahora expresan sus preferencias, decepciones y amores por las firmas en Internet.
publicidad-internet-pagina  (Foto: Jupiter Images)
Javier Otaduy*

En los últimos años hemos visto en México un cambio revolucionario en la forma en que las marcas se relacionan con los consumidores. Ya adentrado en la era digital, el consumidor mexicano se ha vuelto más exigente, más informado, más "empoderado", y más participativo con lo que las marcas hacen y comunican.

Plataformas digitales como Facebook, Twitter o Youtube han hecho que miles de mexicanos opinen, sugieran, critiquen, aplaudan o cuestionen acciones que hacen diversas marcas. Como resultado las empresas voltean a verlos para adaptar partes del marketing mix tomando en cuenta a los consumidores. Casos como los comentarios que surgieron sobre Coca-Cola Zero .

En un entorno donde el concepto de ser una marca se ha ampliado al ramo político, de ONGs, de personajes del espectáculo y más, los ciudadanos están más involucrados y las ven con mayor escrutinio que nunca. Los consumidores construyen ahora comunidades, comentan cosas en los blogs, envían cadenas de correos electrónicos, se expresan en las páginas de las marcas, y de hecho, ya existen algunas que han metido al consumidor dentro de su proceso de Innovación y de Desarrollo de Nuevos Productos (NPD por sus siglas en inglés).

Por otro lado, se acabaron las épocas en que las marcas "aspiracionales" y las percibidas como las mejores, tenían que ser a importadas. En los últimos años se ha ido comprobando a través de diversos estudios de mercado y rankings de marca -como los de Interbrand y HSM/ Millward Brown- que firmas como Bimbo, Corona, Afore Inbursa, Sabritas, e incluso equipos como las Chivas del Guadalajara y personajes como Carmen Aristegui presentan un elevado valor de marca para los mexicanos.

Para detectar el tipo de relación que tiene una marca con sus consumidores, es interesante tomar en cuenta los 7 tipos que la experta Fournier Susan destacó en 1998, y que siguen vigentes:

  • Voluntaria vs involuntaria.
  • Positiva vs negativa.
  • Intensa vs superficial.
  • Duradera (largo plazo).
  • Pública vs privada.
  • Formal (orientada a la tarea o a su "rol") vs informal (más personal).
  • Simétrica vs asimétrica.

Si tomamos en cuenta los criterios citados anteriormente, es de esperarse que en los últimos años se haya vuelto más difícil para las marcas entablar relaciones más duraderas y más intensas con los consumidores. Por otro lado, la gente ha empezado a relacionarse de forma más simétrica y horizontal con las marcas, con mayor informalidad y cercanía, e intentando que la relación se base más en una aproximación voluntaria, en vez de aprovechar inercias o una superioridad de condiciones que su competencia.

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*El autor es Consultor en temas de "Branding", publicidad e investigación de mercados. Ha trabajado en Planeación Estratégica e investigación de mercados en varias de las agencias líderes del mundo. Asimismo, ha impartido clases en el ITAM, y escrito artículos en diversas revistas de mercadotecnia y publicidad en México.

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