Lady Gaga, un éxito en innovación

Lady Gaga. Una persona diferente, una marca diferente, un fenómeno diferente.

Podemos amarla u odiarla. Es difícil estar en un punto medio. Lo que sí es innegable es que ha logrado romper en muy poco tiempo con las formas convencionales de vestir, vender, asociarse con otras marcas y generar conversaciones.

Ella ha hecho las cosas de una forma calculada y retadora.

Empezando por ella, su look es distinto a lo que se ha visto. Sus zapatos, sus pelucas y cualquier accesorio son siempre mencionadas en revistas de moda como tendencias. Ha logrado despertar incluso la atención de Alice Cooper quien comentó que no sólo era una "rara con disfraz", sino que tiene un estilo "vaudeville", género de comedia frívola que incluye variedades y números musicales.

Su atuendo, en ocasiones andrógino, ha generado rumores sobre su sexualidad y mientras que para muchas celebridades podría ser una situación penosa, ella parece que se frota las manos sabiendo que eso aumenta su popularidad. Además ha decidido tomar el control de la situación y generar aún más conversaciones. Para abril de este año, aparecerá en la revista británica "Q" con un pene falso y declaraciones como "Sé que ha generado mucho revuelo saber si tengo pene o no, así que ¿por qué no darles lo que piden?".

Le llama a sus fans "monstruos" y los atrae con letras como "quiero tu fealdad, quiero tu enfermedad". Una estrategia similar a la utilizada por Madonna cuando utilizaba el sexo para crear polémica y seguidores hambrientos de propuestas que transgredan lo establecido.

Ha sabido manejar a cada medio con una sincronía envidiable por muchas marcas. El mensaje en cada uno de ellos alimenta al otro y genera tráfico entre sí.

Un ejemplo claro: El spot "We are all fans" para anunciar la entrega de los premios Grammy el pasado enero , en el cual aparecen videos caseros de usuarios que en conjunto cantan "Poker Face", apareció online 3 días antes de aparecer en televisión y además de haber generado más de 2 millones de vistas en YouTube, aceleró el entusiasmo por los Grammys aumentando su audiencia televisiva en un 35%.

Tampoco tiene miedo a las descargas ilegales de sus canciones en internet, ya que a pesar de ello, no ha significado una amenaza para sus ventas. Hoy "Poker Face" es la segunda canción más vendida en iTunes a nivel mundial con más de 10,000,000,000 de descargas. Además, el valor de su marca aumenta incluso cuando sus canciones son escuchadas de forma gratuita en sitios como Myspace y YouTube. Prueba de ello son los casi 3 millones de seguidores en Twitter, más de 5.2 millones de fans en Facebook y ser la artista que ha alcanzado tener 4 sencillos en el número 1 de popularidad con sólo un álbum.

Ha sabido extender la franquicia Lady Gaga fuera de la música. A partir de este año es la directora creativa de Polaroid, una marca que evidentemente necesita recobrar relevancia en esta era digital. Adicionalmente, desarrolló su propia marca de lápiz labial para los cosméticos Mac edición "Viva Glam", ayudando por si fuera poco a una fundación del SIDA. De esta manera se asocia con otras marcas involucrándose en el desarrollo de producto y creatividad, en vez de ser sólo una cara que recomienda la compra de una marca.

Escucha a sus audiencias y fortalece los lazos con ellos. En octubre del 2009 se coronó en Washington como la reina de la comunidad gay, desbancando a Britney por ser muy "falsa", a Kelly Clarkson por ser muy "ídolo" (en alusión al programa American Idol) y a Beyoncé por ser muy Diana Ross. Además asiste con frecuencia a eventos de derechos humanos y de equidad de género.

Utiliza un esquema comercial diferente con su disquera Interscope. Es el llamado "360" en donde el sello financia las actividades de Gaga a cambio de un porcentaje por ingresos en giras, licencias de marcas, artículos promocionales, y otros. Si bien ella no inició con este esquema, es de las pocas que ha logrado que funcione gracias al equity de marca que ha logrado construir.

La extravagancia de Lady Gaga es lo que a primera vista llama la atención pero mirando con lupa, es más que eso. Es todo un caso de éxito de marketing y una gran lección para aquellos que quieren innovar.

*La autora es mercadóloga y maestra en Administración con 10 años de experiencia en agencias de publicidad multinacionales en México y España. Es parte del comité directivo de la APG (Account Planning Group) México . Actualmente es socia fundadora de la agencia de innovación Leonardo.