El beneficio de una “Marca País” fuerte

La imagen de un país en el exterior tiene incidencia directa en la economía, dice Gabriel Terrés; los países y empresas con mejor percepción, tienen una gran ventaja competitiva a nivel mundial.
marca hecho en mexico  (Foto: Cortesía)
Gabriel Terrés*
CIUDAD DE MÉXICO -

Arte y cultura, historia, descanso, belleza natural, vida nocturna, valor por su dinero, playas y gastronomía de calidad son algunos de los más de 25 conceptos que se asocian una "Marca País". En orden de aparición, los países de marca más sólida en el índice ‘Future Brand' de 2009 fueron: Estados Unidos Canadá, Australia, Nueva Zelandia, Francia, Italia, Japón, Reino Unido, Alemania y España. ¿Y México? México destacó sólo en dos de estos rubros: capacidad hotelera y valor por su dinero; por tanto, no le fue posible colocarse en los primeros sitios del ranking. De igual forma, en el ‘Anholt's Nation Brand Index' de 2008, México se ubicó en la posición 26.

No se trata de listas de honor banales o de concursos inocuos; la marca país del lugar en donde vivimos tiene una incidencia en nuestras vidas mucho mayor de lo que pensamos.

De acuerdo con Simon Anholt, una marca es un producto, servicio u organización, considerado en combinación con su nombre, su identidad y su reputación. Si una compañía, producto o servicio adquiere una reputación positiva, poderosa y sólida, entonces se convierte en un activo de enorme valor, probablemente más valioso aún que todos los activos tangibles de la organización misma, porque representa, según Anholt, la habilidad de esa compañía para continuar comerciando con un margen saludable en tanto su marca se mantenga intacta.

Otra firma Interbrand, con más de 40 oficinas ubicadas en 25 países, evalúa todos los años las principales marcas comerciales del mundo; les calcula un valor de mercado y con ello genera un índice. Para ello, explora primero la fortaleza financiera de la empresa, la importancia de la marca en la conducción de la selección de los consumidores y la factibilidad de que esa marca continúe generando ingresos. A partir de lo anterior, las diez marcas más importantes en 2009 (valor de mercado de la marca en millones de dólares o mdd) fueron las siguientes: Coca Cola ($68,734 mdd); IBM ($60,211 mdd); Microsoft ($56,647 mdd); General Electric ($47,777 mdd); Nokia ($34,864 mdd); McDonald's ($32,275 mmd); Google ($31,980 mmd); Toyota ($31,380 mmd); Intel ($30,636 mdd), y Disney ($28,447 mmd). ¿Se imagina cuánto tiempo, dinero y trabajo destinaron, destinan y destinarán estas empresas para que su marca alcanzara y mantenga ese valor?

Con los países funciona igual. Para Anholt, su reputación se construye a partir de seis elementos: promoción turística, marcas de exportación, decisiones de política pública (puede ser política exterior o políticas internas exitosas), la forma en que busca atraer inversión extranjera, actividades culturales en el exterior y la presencia gente de ese país en el exterior (líderes y gente común). Por tanto, la tarea de administrar una marca país requiere una sólida estrategia de diplomacia pública acompañada de una exitosa campaña de promoción comercial, de inversión, de turismo y de exportaciones.  

México ha visto afectada su imagen por situaciones coyunturales como la violencia asociada con la lucha en contra del crimen organizado o como la influenza A (H1N1). Sin negar su realidad interna, México necesita una ambiciosa estrategia de comunicación para promover un mayor entendimiento de la "marca México" en el extranjero; pero no sólo eso, también de sus ideas e ideales, de sus instituciones, de su cultura pero sobretodo de las grandes oportunidades que ofrece al turismo, a la inversión, así como a la búsqueda de soluciones a los problemas de la agenda internacional. Nuestro país requiere además de una diplomacia pública asertiva que le permita acompañar con éxito esta campaña informativa. 

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El relanzamiento de la marca México® más allá de nuestras fronteras requerirá ciertamente de un esfuerzo compartido entre el gobierno, el sector privado y la sociedad civil en su conjunto. Una marca país fuerte beneficiará a muchos mexicanos cuyas actividades cotidianas, aún sin saberlo, están directa o indirectamente relacionadas con el exterior. 

* El autor es Asesor en la Subsecretaría de Relaciones Exteriores. Miembro del Servicio Exterior Mexicano. Fue consultor en políticas públicas en Solana Consultores y participó en proyectos para Burson Marsteller México. Asociado del Consejo Mexicano de Asuntos Internacionales y miembro del Consejo Editorial de la Sección Internacional del periódico Reforma (2009-10). 

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