La batalla por el consumidor

Minoristas y fabricantes de bienes tienen el reto de posicionar sus marcas, dice Adrian Ryan; las firmas como Nestlé o P&G deben posicionarse o tiendas como Walmart llegarán antes al cliente.
Sin Titulo  (Foto: Archivo AP)
Adrian Ryans*
CIUDAD DE MÉXICO -

En muchos mercados en desarrollo se lleva a cabo una batalla que tendrá un tremendo impacto a largo plazo en muchas de las compañías líderes alrededor del mundo. En un bando se encuentran los minoristas globales como Walmart, Metro, Carrefour y Tesco y en el otro, luchan los fabricantes de bienes de consumo de rápido desplazamiento (FMCG pos sus siglas en inglés) como Nestlé, Unilever y P&G.

¿El botín? Los corazones y bolsillos de los consumidores del mundo en desarrollo quienes poco a poco se incorporan al mundo moderno. Muchos de estos consumidores luchan para satisfacer sus necesidades con un par de dólares al día. Compran café, detergente, cubitos de caldo y leche en polvo en presentaciones únicas y desechables. Aspiran a hacer lo mejor que puedan por sus familias. Compran en los millones de mercados, tiendas "sari-sari" y con vendedores ambulantes. Muchos viven en la provincia en donde no tienen acceso al comercio moderno o en ciudades donde el costo del transporte limita el acceso.

La cuenta regresiva es para las compañías FMCG. Mientras millones de estos consumidores aspirantes se mudan a las ciudades, el comercio moderno se extiende rápidamente. En algunos casos, son los minoristas multinacionales como Walmart, Tesco y Carrefour, en otros casos, son los equivalentes locales como Big Bazaar o Food Bazaar en la India. Todos los minoristas, incluyendo los Bazaars del mundo, están promoviendo de manera importante sus productos de marca propia. Incluso las últimas ofertas de las compañías FMCG quedan igualadas rápidamente por los productos de marca libre "suficientemente buenos" de los minoristas, a menudo, a precios más bajos. Los minoristas pueden recurrir a una red global de proveedores que desarrollan, obtienen las licencias y venden la tecnología para formular copias "suficientemente buenas" así como las empresas empacadoras por contrato (co-packers), las cuales, tienen acceso a la tecnología de producción de punta para desarrollar y empacar los productos.

El reto es bastante claro. Los fabricantes de FMCG deben llegar a estos consumidores aspirantes y generar valor de marca con ellos antes de que empiecen a comprar dentro del comercio moderno. Si esperan a que estos consumidores adquieran sus productos inmersos en el comercio moderno, será demasiado tarde. Comparando el producto "suficientemente bueno" de la marca libre privada, que es más barato, de un minorista que reconocen y que ya confían en él contra un producto de marca más caro con el cual no están familiarizados, la mayoría de los consumidores elegirán la marca libre privada del minorista.

El mensaje: Las compañías FMCG deben llegar a estos consumidores a sus pueblos y "favelas" y generar valor de marca con ellos antes de que el comercio moderno se vuelva accesible para ellos. El reto es sin precedentes. Ganar en el mercado de los puestos ambulantes y tiendas "sari-sari" representa un juego completamente diferente para las compañías FMCG que suelen jugar en el mundo desarrollado, en segmentos con mayor poder adquisitivo que el de los países en desarrollo. No es sólo empacar productos en porciones únicas y desechables. La solución puede ser modificar la fórmula del producto para cumplir con algunas exigentes metas de costos y al mismo tiempo, alcanzar necesidades nutricionales básicas. Es posible que se requiera de cadenas de abastecimiento mucho más efectivas en cuestión de costos. Es ponerle precios a los productos en ciertos niveles que se igualen al dinero que los consumidores traen en sus bolsillos, algo nada sencillo en una sociedad en donde los precios de los productos básicos fluctúan de forma importante. Se trata de desarrollar comunicaciones mercadotécnicas convincentes y programas educativos que tengan un impacto en el consumidor aspirante y les ayude a sentir que están haciendo lo correcto para sus niños y familias. Es ganar la batalla por la presencia en los puestos y tiendas, en las paredes y en las calles. Y sobre todo, se trata de crear canales de distribución y fuerza de ventas que lleguen a estos consumidores en los lugares donde compran. Esto quiere decir que deben desarrollar y controlar complejas redes de micro distribución, crear vendedores ambulantes y fuerza de ventas de puerta en puerta para llegar a los consumidores en sus vecindarios y hogares. En algunos casos, podrían requerirse alianzas con Organizaciones No Gubernamentales y Agencias del Gobierno. Para implementar estrategias exitosas de primera línea dentro de un ambiente dependiente en gran medida del costo, se requieren el entendimiento entre cliente y consumidor e ideas innovadoras y simples.

A fin de cuentas, lo más importante es que se requieren de nuevos modelos de negocios y formas de pensar. Los innovadores exitosos que atacan primero, tienen la ventaja del primer movimiento que les permite apuntar a las mejores rutas hacia el mercado y hacerles la vida más difícil a aquellos que pretenden seguirlos.

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Crear negocios de miles de millones de dólares a partir de algunos centavos no es fácil pero es una batalla que las compañías FMCG no pueden darse el lujo de perder. Está en juego algo demasiado importante. Si fallan, la ventaja estará con los minoristas y sus marcas libres y acabar con ellos puede resultar en una tarea prácticamente imposible.

*El autor es Profesor de Mercadotecnia y Estrategia en el IMD en Lausanne, Suiza. Imparte clases de Mercadotecnia Estratégica en Acción en el IMD.

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