Tecnología, un arma para tu negocio

Las reglas que deben seguir las empresas, si quieren ser competitivas en un mercado global, han cambiado. Hoy más que nunca, tienen que ser flexibles, más eficientes; y por esta razón han recurrido a empresas de outsourcing de diferentes actividades como es el reclutamiento (head hunters), seguridad, legal (contratos corporativos, relaciones laborales, entre otras) para ser más eficientes.

Muchas empresas han mejorado sus procesos y se han orientado a adelgazar tanto sus estructuras corporativas, como de producción.  Han recurrido a reingeniería, outsourcing, six-sigma y reclutar mejor talento Esto nos ha hecho distinguir entre efectividad operacional y estrategia. Ambas necesarias, pero operan diferente.

Una empresa sólo puede ganarle a la competencia siempre y cuando se diferencie sustancialmente en el mercado , tiene que ofrecer a sus clientes un mayor valor agregado percibido para poder vender a precios más altos.  Para esto tienen que crear, producir, vender, entregar y mercadear sus productos o servicios mejor que la competencia.  Ejemplo de ello son muchas empresas que han ofrecido garantías por sus servicios: Dominos, Audi, Acura y DHL

La eficiencia operativa le permite a una empresa producir o entregar sus productos o servicios más rápido que la competencia y a más bajo costo. En contraste, la estrategia es vender un producto que sea percibido con un alto valor agregado: estas vendiendo el mismo producto de manera diferente, como Burberry,  Scappino o Louis Vuitton. Obviamente, estas empresas han establecido una diferencia en el mercado que han preservado por lo cual hoy tienen marcas famosas que les otorgan altos márgenes y rentabilidad.

Como las multinacionales y los grupos financieros siempre están mejorando sus procesos operacionales, la frontera de productividad siempre se está desplazando hacia arriba provocando que los productos  y servicios se puedan mejorar su eficiencia operativa.  

Las nuevas tecnologías; el Internet; los e-readers como la Kindle, el iPad; la agilización de las telecomunicaciones mediante dispositivos como BlackBerry y el iPhone; están provocando que actualmente las empresas tengan que reinventarse para llegar a sus clientes de forma más eficiente y rápida. 

Actualmente, las empresas están buscando la forma de enlazar todos estos nuevos productos a sus ventas, y existen empresas que ya son líderes en ventas a través de Internet y 3G como Amazon.com, eBay, Despegar, Aeroméxico, Travelocity,  las revistas de negocios en EUA como Fortune o Time; en México, se distinguen el periódico Reforma, el Norte, Mural, Universal y Milenio. 

El mes pasado, Amazon vendió más libros electrónicos que físicos en Estados Unidos a través de su producto estrella, el lector de libros Kindle.  Esto nos indica que el mundo está cambiando y va a cambiar hasta la forma en que vamos a leer en el futuro.

Definir una estrategia

Estrategia es la creación de un posicionamiento único y valioso, que involucra diferentes actividades.  La esencia es distinguirse y diferenciarse claramente de la competencia, para que todos los procesos de la empresa estén enfocados a cumplir con la ventaja competitiva de la organización.

Tienes que definir tu posicionamiento y no tratar de tener dos al mismo tiempo. Tienes que escoger: si quieres ser la línea más exclusiva del mundo en hotelería no puedes sacrificar la calidad para bajar costos. 

En el caso de las empresas mensajería, si quieres entregar un envío como lo hace la firma DHL, antes de las 11 de la mañana, tienes que tal vez tener costos operativos más altos que tu competencia para  lograr tu objetivo. 

En el caso de DHL, tienes que dar a tus empleados "empowerment", es decir poder de decisión para cumplir con las entregas a tiempo. La empresa adapta sus procesos y toma de decisiones, así como su servicio para cumplir con la estrategia, que en el caso de DHL, es entregar antes  de  las 11 de la mañana.  Hay tres tipos de ajuste: consistencia, reforzar la imagen con estrategia y optimización del esfuerzo.

El rol del liderazgo

Para establecer una estrategia competitiva dentro de una organización, el liderazgo de la dirección es crucial.  Para implementar una estrategia se requiere de líderes fuertes, con un estilo de liderazgo autoritario que realicen las selecciones correctas para la adecuada implementación. 

Un líder tiene que ser un gran ejecutor para pasar de las ideas a la acción.  El líder tiene que definir los cambios y que necesidades se van a cumplir al cliente final, evitando distracciones de la organización.  

Los gerentes de bajo nivel generalmente no tienen el carácter para mantener la definición de la estrategia, ya que ceden muchas veces a la presión del cliente. 

El cliente debe recibir un excelente producto o servicio, cuidando siempre los márgenes y rentabilidad de la empresa.  Por ello, el líder tiene que ser muy claro en la mejora continua de la efectividad operacional, en la definición  de productos o servicios a especializarse, garantías, procesos operativos así como cuales deben ser los márgenes para lograr la rentabilidad deseada.

*La autora es directora general de Lucas5.com Headhunter.