Los mercados de consumo y la crisis

Pese a la lenta recuperación, los mercados presentan oportunidades de crecimiento, dice Iván Franco; sin duda, en materia de consumo hay un antes y un después de la crisis económica internacional.
consumidor consumo confianza.jpg  (Foto: Photos to go)
Iván Franco*
CIUDAD DE MÉXICO -

Si consideramos que las decisiones que toman los consumidores dependen de su ingreso disponible y de la estabilidad de precios, sin duda hay un antes y un después de la crisis en materia de consumo. Recordemos que la crisis es una situación que incita cambios en el comportamiento de consumidores y productores que indudablemente transforman la forma de hacer negocios. En México, el consumo de las personas en la etapa previa a la crisis (2005-2007) fue estimulado por pequeñas ganancias en los salarios reales y por un mayor endeudamiento, con un enfoque en el consumo a corto plazo. El crédito al consumo creció a una tasa promedio anual nominal de 19% durante ese periodo.

En este contexto, las grandes empresas de bienes de consumo venían expandiendo su base de consumidores e incluso penetrando más en el mercado cautivo. La relativa disponibilidad de efectivo y el buen nivel de confianza de los consumidores posibilitaron que las empresas lanzaran productos de mayor valor agregado acompañados de aumentos de precios.  En general, las grandes empresas enfocaron su crecimiento en valor y aunque perdieron participación de mercado en términos de volumen con respecto a otros competidores, mejoraron su posición financiera.

Gracias al rápido crecimiento de los canales minoristas y a las facilidades de financiamiento, se observó un auge en diversos mercados y particularmente, en aquellos bienes que integran tecnología, como línea blanca, electrónicos y telecomunicaciones. Mientras tanto, numerosas empresas emergentes de algunas industrias como medicamentos y alimentos empacados, entraron a la escena para suplir a aquellos consumidores que buscaban más valor por su dinero o simplemente precios más accesibles. Consecuentemente, mejoraron su participación de mercado las marcas económicas y las marcas propias.

A partir de 2007, con un crecimiento económico menos dinámico y con presiones sobre los precios de bienes de consumo, los consumidores se vieron obligados a aumentar la proporción de su gasto que destinan a productos básicos, por ejemplo los alimentos. De acuerdo con las encuestas de ingreso y gasto de INEGI, entre 2006 y 2009, el gasto total de las familias en alimentos y bebidas aumento de 29% a 33%.

La crisis y la toma de decisiones

El choque financiero en EU trajo entre otras consecuencias una reducción de la producción en nuestro país, un deterioro de las expectativas y un importante recorte al consumo privado durante la última parte de 2008 y 2009. A diferencia de años anteriores, esta vez el consumidor no pudo compensar con más gasto su nivel de consumo. El sobreendeudamiento del periodo pre crisis y posteriormente el desempleo redujeron el margen de maniobra de las personas. En respuesta, las grandes empresas cambiaron su estrategia de crecimiento vía precios, esta vez, tratando de mantener precios estables y minimizando sus costos de producción.

Los minoristas por su parte, se enfocaron en formatos de tiendas de bajo costo y en productos/empaques de alta rotación. Como consecuencia, en ese mismo año las grandes empresas que lideran los mercados tuvieron ganancias a expensas de las demás, donde se incluyen empresas de nicho y emergentes. En 2010, con un crecimiento económico positivo pero con un déficit en el nivel de empleo y con la confianza del consumidor debilitada la estrategia de las grandes empresas se ha enfocado además en consolidar su penetración de mercado con productos asequibles.

Los pronósticos para las industrias de consumo y de servicios financieros para el periodo 2010-15 fueron revisados a la baja, basándonos en un escenario de lenta recuperación, contracción en la demanda global y precios estables pero con una tendencia al alza por el repunte en los precios internacionales de los commodities.

A pesar de la lentitud en el proceso de recuperación y los riesgos asociados, los mercados de consumo tienen oportunidades de crecimiento. La mayoría de las empresas deben considerar la capacidad de compra de la población y ofrecer productos cuyo precio esté en esa misma línea. Mientras que esa relación sea congruente, los mercados pueden seguir creciendo a tasas moderadas pero consistentes.

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Las mejoras en la productividad, competitividad e innovación son factores que potenciarán las tasas de crecimiento y la dinámica demográfica favorecerá el consumo. Por esta razón, es prácticamente un hecho que las estrategias de las grandes empresas en México evolucionarán hacia una popularización de sus productos. Aunque los productos de alto valor agregado y premium seguirán siendo importantes para ciertos nichos, la tendencia seguramente la marcarán productos que ofrezcan la mejor relación valor-precio y que estén al alcance de la mayoría de la población.

* El autor es economista el ITAM con estudios de econometría en la misma institución. Es responsable de la agenda de investigación de Euromonitor International en México en más de 15 grandes industrias.

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