¿Quieres vender? Escucha a tus clientes

Los números son importantes y pueden decir mucho sobre nuestros clientes. Sin embargo, hay información muy valiosa qué sólo podrá recibir si escucha lo que ellos piensan sobre usted. Desde inicios de año, mi banco lanzó una campaña de telemarketing para tratar de posicionar más tarjetas de crédito entre sus clientes. Seguramente este proyecto es muy importante para ellos, puesto que me han llamado 8 veces en estos 3 meses. Lo peor es que recibo estas llamadas en los momentos más inoportunos: un viernes a las 8 de la noche, un domingo a las 10 de la mañana o durante un viaje a Sudamérica, con su respectivo costo de roaming.

El jefe de telemarketing o, como diría Joseph Jaffe, el Chief Interruptor Officer, logrará tener un efecto concreto la siguiente vez que me llamen, aunque aún no he decidido cual será. Sigo dudoso entre aceptar la tarjeta o pasar a la sucursal a cancelar mi cuenta.

Más allá del incierto éxito del marketing por interrupción, del que tanto habla Seth Godin, me pregunto si mi banco será capaz de recoger y analizar experiencias como la mía. O quizás sólo analizarán el éxito de la campaña en términos numéricos, es decir, reportando cuántas nuevas tarjetas lograron colocar.

Ahora, traslademos este caso al mundo en línea.

Hace unos días volví a escuchar una queja entre quienes están en el medio del comercio electrónico en México. Esta vez, de parte del director comercial de una importante marca que, además de vender a través de medio off-line, cuenta con un canal de ventas en línea. La queja fue: "Mi canal de eCommerce no sirve porque en México la gente no se anima a comprar en-línea".

Mi primera pregunta al respecto fue: "¿Cómo estás tan seguro de eso?" A lo que respondió: "Después de hacer un análisis de las métricas de mi sitio, me doy cuenta que hay mucha gente que hace la reservación de mis servicios en el sitio pero no completa la compra, prefieren hacer la transacción directamente en mis sucursales".

Mi siguiente pregunta fue: "¿Y cómo estas tan seguro que prefieren hacer la transacción en tus sucursales y no en tu sitio?" Su repuesta fue: "Los números lo dicen".

Es un problema de análisis.

Ambos casos son ejemplo de un problema común en el análisis de información: el foco extremo en los números. Los números son capaces de describir qué es lo que sucede en nuestro sitio, nos dan información muy valiosa de forma cuantitativa. Pero ésta es sólo parte de la historia, la segunda parte esencial del análisis web es la que se enfoca en información cualitativa. El tipo de información que nos puede decir el por qué suceden las cosas.

En el ejemplo del comercio electrónico, la afirmación del director comercial tiene una parte cierta y otra incierta. Si bien, es totalmente correcto aseverar que "la gente no esta completando la transacción en línea", no se cuenta con suficiente información para declarar que la razón es "que la gente en México no se anima a comprar en línea". Ésta es sólo una hipótesis sobre la conducta de sus visitantes.

¿No sería interesante saber cuánta gente realmente quería completar una transacción en línea pero que simplemente no lo logró?

Experimento

Hace algún tiempo hice un experimento para tratar de medir la madurez del mercado de Comercio Electrónico en línea en México. Quería comprar una pantalla LCD y decidí hacer la compra en línea. Para hacer todo más simple, inicié el experimento después de haber tomado la decisión de qué marca y modelo comprar.

El resumen ejecutivo de mi experimento podría verse de esta forma:

Tiempo invertido: 2:30 hrs

Sitios visitados: 6

Resumen de problemas encontrados:

Buscador interno: Al utilizar el buscador de uno de los sitios, los resultados me entregan productos que tienen que ver con línea blanca, electrodomésticos y fotografía, pero ninguna pantalla o televisión. Después de 10 intentos, desistí.

Navegación: Otro de los sitios no tiene buscador. Trato de navegar por la categoría de entretenimiento pero buscar a través de cientos de productos en esa categoría demanda demasiado tiempo. Después de 15 minutos, desistí.

Carrito de compras: Encontré el producto que buscaba en otro sitio, pero cuando lo agregaba al carrito de compras me tomaba un producto distinto. En el sexto intento logré agregar exactamente el producto que quería, pero a esas alturas la desconfianza me hizo abandonar el intento.

Catálogo: En otro sitio tardé solo 15 segundos en darme cuenta que no tenían en catálogo el producto que estaba buscando. Esta fue la mejor experiencia de usuario en todo el experimento. ¡Gracias por respetar mi tiempo!

Resultado

Después de muchos intentos fallidos cerré mi computadora, me subí al auto y fui a la tienda más cercana. Dos horas después estaba en casa con la pantalla.

Al terminar el experimento me di cuenta de 2 problemas más:

Logística: La experiencia de satisfacción instantánea que sentí, al tener la pantalla en casa tan sólo 2 horas después, no habría sido la misma en mi compra en-línea. Nunca llegué al punto de leer condiciones de entrega, pero temo que probablemente hubiera tenido que sufrir varios días de espera y un horario de entrega amplio (de 8 am a 9 pm por ejemplo).

Accesibilidad: Después de un par de días, alguien me hizo ver que olvidé incluir un sitio importante en la prueba. Es una lástima que este sitio nunca haya aparecido en los resultados de los buscadores.

Conclusión

Es muy probable que yo no sea un caso excepcional y que esta experiencia se repita unas cuantas miles de veces por mes en todos esos sitios. Pero la revelación importante de este experimento es la siguiente:

En los informes de todos los sitios que visité aparecí como "un visitante que no compró". Y una persona revisando esta información podría inferir incorrectamente que fui "un visitante que no se animó a comprar".

Solución

Si quieres descubrir porqué tus visitantes actúan de la manera en que lo hacen, la única forma de saberlo es preguntarles. Hay muchas herramientas en el mercado que hacen posible obtener información cualitativa y que te ayudan a descubrir el porqué de las cosas. Son herramientas enfocadas en medir Satisfacción del Cliente (o comúnmente conocido como Voice of Customer). Normalmente son encuestas que puedes aplicar a cierto porcentaje de tus visitantes y que obtienen información de satisfacción a nivel de página o a nivel de la visita completa a tu sitio.

Hace algún tiempo, el director de una de las marcas más grandes de comercio (online y offline) me dijo: "No sé si debo enfocar mi estrategia en impulsar la venta en línea o si debo convertir mi sitio en el mejor catálogo de productos en Internet y entonces llevar el tráfico a mis sucursales". A lo que contesté: "¡Es una excelente pregunta! Pero no me la hagas a mí, pregúntale eso a los visitantes de tu sitio. Averigua qué es lo que esperan de ti". La solución tal vez sea tan simple como mandar una encuesta por mail a tu base de datos.

*El autor es especialista de Web Analytics para Google América Latina.