¿Por qué invertir en marketing en línea?

La principal razón es que el usuario de Internet es un verdadero fanático, dice Francisco Ceballos; las empresas deben aprovechar la explosión que se da en la red a través de una buena estrategia.
internet empresa redes sociales  (Foto: Photos to Go)
Francisco Ceballos*
CIUDAD DE MÉXICO -

Es difícil que pase un día sin que de una u otra forma recibamos comentarios, noticias, o nosotros mismos usemos Internet.  Como ejecutivo o empresario, la pregunta inmediata es: ¿Valdrá la pena estar en Internet? ¿De qué forma?  En esta columna vamos a intentar revisar en términos generales la situación del marketing online en México, y cuáles son los pros y contras de invertir de diversas formas en este sector.

Es una audiencia enorme y en franco crecimiento

En México hay 35 millones de internautas, y no sólo eso, sino que están enganchados con el medio.  De acuerdo con IAB, los usuarios pasan en promedio 4.1 horas al día online, comparado con 3 horas oyendo radio, 2.3 horas viendo TV abierta, 2.8 horas viendo TV por cable y una hora leyendo periódicos o revistas. Esta audiencia es, además, apasionada: para 42% es indispensable en su vida, por delante de la televisión (22%),  y la radio (14%), y 39% la aman, vs. 23% a la televisión y 11% a la radio.  Comparado con otros medios, la audiencia de Internet es la cuarta más grande solo después de TV abierta, radio y periódicos.

Es más fácil ser relevante para la audiencia

Para la mayoría de las empresas, el objetivo principal de una campaña de marketing es hacer branding y transacciones.  Para ello, la primicia #1 del marketing dice que es necesario tener frecuencia y tener alcance, es decir, estar la mayor cantidad de veces posible, en la mayor cantidad de lugares posible. En el caso de otros medios, es posible tener frecuencia, pero el alcance se vuelve un reto, por ejemplo, es casi imposible tener alcance de televidentes trabajadores durante la jornada laboral, o tener publicidad en exteriores mientras el mercado objetivo está en su casa.  En Internet, con la llegada de los dispositivos móviles y las mejoras en la velocidad y costo de conexión, es posible acceder a nuestro mercado objetivo casi en cualquier lugar: en su casa mientras navegan Internet realizan búsquedas, leen periódicos o revistas en línea; de camino a su trabajo mientras escuchan podcasts o algún otro tipo de contenido de audio;  en sus trabajos mientras realizan búsquedas, consultan información, e inclusive en sus ratos libres cuando sólo buscan entretenimiento en línea o conexiones a través de redes sociales.   Esta gran ventaja que ofrece Internet sobre otros medios hace que esté creciendo más rápido que el resto de los medios, y que haya cada vez más empresas utilizándola para sus campañas de marketing.

Muchos otros lo están haciendo

De acuerdo con cifras de la IAB (Internet Advertising Bureau) en México, el año pasado los anunciantes invirtieron 3,400 millones de pesos en línea, en sitios como Google, Yahoo, MSN, MercadoLibre o Facebook, lo que representó un crecimiento de 35% respecto al año anterior, y alrededor del 7% de la inversión publicitaria total en medios, incluyendo televisión, radio, impresos, exteriores, etc. De esa cifra, el 39% lo invierte directamente y el restante 61% a través de alguna agencia de medios o de publicidad.

Es más fácil medir resultados

Es una realidad que desde que se inventó la mercadotecnia como la conocemos hoy, se han venido agregando medios, sin eliminar los anteriores.  Eso sucedió cuando la radio fue agregada a los materiales impresos a principios del siglo pasado, o la TV abierta se agregó a la mezcla de medios a inicios de los 60, o la TV de paga a principios de los 80.  Internet llega a principios de este siglo como un medio mas, con la peculiaridad de que es más fácil medir los resultados de una campaña. Si nos enfocamos en Branding, es posible medir de forma tradicional, con estudios de mercado, el impacto de una campaña en Internet.  Sin embargo, si nos enfocamos en ventas o transacciones, Internet ofrece una clara ventaja respecto a otros medios, ya que permite medir con exactitud cuánta gente vio el anuncio, cuánta gente hizo 'clic' y después cuánta gente tuvo la actividad que estoy buscando; que puede ser hacer una compra, inscribirse para recibir información de mis productos, llenar una encuesta, hacer una prueba de manejo y muchas otras actividades. 

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En resumen, es una realidad que Internet está revolucionando todas las actividades de las personas, y la mercadotecnia no es una excepción.  Las empresas que quieran mantener su liderazgo, e inclusive que quieran evitar rezagarse respecto al resto, deben considerar Internet como una parte sustancial de su plan de medios, donde existe una gran audiencia comprometida; de lo contrario, su capacidad de crecimiento y relevancia ante sus clientes se podrá ver afectada.

*El autor es Director de MercadoLibre México y miembro de la IAB.

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