Los 18 leones mexicanos en Cannes

Los creativos de México marcaron récord en el último Festival de Cannes enfocado a la publicidad; según la mercadóloga Gabriela Arriaga esto es un signo de la evolución de la industria publicitaria.
Cannes  (Foto: AP)
Gabriela Arriaga*
CIUDAD DE MÉXICO (CNNExpansión) -

El clima político de este verano parece tener dividido a México, pero hay quienes hacen a un lado las diferencias para unirse y celebrar lo que podría levantar la economía de este país: su creatividad.

Año tras año las cabezas creativas y estratégicas de las agencias de publicidad más reconocidas en el mundo se reúnen en Cannes, Francia para aplaudir a la mejor creatividad aplicada en marcas.

Es la semana más importante de la industria publicitaria porque todos van con la ilusión de regresar con un León a casa, porque quieren inspirarse observando la más alta calidad en cuanto a comunicación se refiere y porque el networking que les ofrece el festival los lleva a estar conectados con los líderes mundiales de la publicidad.

Éste no fue un año más para México, sino que se rompió récord con tres leones de oro, cuatro de plata y once de bronce -dieciocho en total- entregados a las agencias JWT México, Ogilvy México, Y&R México, DDB México, Saatchi&Saatchi, BBDO México, Circus Marketing y Publicis México.

Además, fue la primera vez que se ganó en la categoría Titanio. Una de las preferidas porque como dicen los organizadores: "reconoce a las ideas más innovadoras, más provocadoras y que llevan a la marcas a una nueva dirección".

Este premio fue otorgado a la JWT México y su cliente Nike por una campaña que subastaba distintos artículos de la marca en donde las ofertas no se hacían con dinero, sino con kilómetros corridos que se transformaban en puntos para hacer las ofertas.

Otro que merece destacar es la campaña para Puma por parte de la agencia Circus Marketing quien para el lanzamiento de sus tenis "más rápidos del mundo", los FAAS 500 diseñó una promoción llamada "La compra más rápida del mundo". En ella, se ofrecía un descuento de acuerdo a los minutos que sus compradores se tardaran en entrar a la tienda Puma y comprar sus FAAS 500. Entre más rápidos fueran para hacer la compra, mayor era el descuento.

Estos premios son sin duda un motivo para celebrar entre los anunciantes y sus agencias y son también indicadores de que la industria publicitaria se encuentra saludable y sobre todo, que está evolucionando.

Es una señal de que tenemos a un consumidor que demanda otro tipo de experiencias y que quiere participar activamente.

El consumidor mexicano está exigiendo que las marcas los sorprendan con nuevos métodos y fórmulas para tener una relación con las marcas.

Las audiencias están listas para dejar de ser sólo un público objetivo, para ser piezas activas del rompecabezas que implica toda una campaña. Están dispuestos a enviar sus fotos, a comentar, a hacer check-in, a lograr que sus amigos cambien de marca. Es un consumidor que también le está perdiendo el miedo a vivir experiencias digitales, no sólo en términos de transacciones comerciales, sino a compartir su ubicación, su mundo y su gente.

Muestra que los  anunciantes están confiando en sus socios de comunicación, las agencias de publicidad.

En las agencias de publicidad se generan grandes ideas prácticamente todos los días. "Peloteos" que llevan a ingeniosas "bajadas creativas" pero que no siempre logran ser vendidas.

Las razones son muchas: un presupuesto pequeño, una idea que no responde a lo solicitado, miedo a dañar la reputación de una marca o evitar el riesgo de llevarla a territorio desconocido. Cualquiera de esas razones deja a una buena idea sin salir a la luz aunque ésta sea genial. En todos los casos premiados y también los que llegaron a finalistas, los anunciantes confiaron en sus agencias, hicieron equipo con ellas para llevar la idea a la implementación.

Si bien esto también sucede en campañas que no necesariamente ganan premios, estos casos se vuelven un ejemplo de esta sinergia entre agencia y anunciante.

El ingenio y la creatividad no sólo está en la calle.

El ingenio es una cualidad que siempre mencionamos para describirnos como mexicanos. Nos ganamos esa fama todos los días. La creatividad está latente en las bromas hacia los líderes políticos, en las porras de los partidos, en los apodos a los amigos y en muchos otros casos, incluso algunos desafortunados.

Sin embargo, pareciera que esas chispas creativas pocas veces se conectan con la efectividad en los negocios. Los 18 Leones en Cannes demuestran que esto sí es posible y que merece premiar a quienes se esfuerzan todos los días por hacer esa conexión que hace que los consumidores se levanten entusiasmados a convivir con una marca.

Las agencias de publicidad tienen una larga vida.

Contrario a las opiniones de muchos que dudan del futuro de las agencias como expertos en comunicación, los Leones de Cannes demuestran que las agencias tienen la capacidad de adaptarse a un consumidor más informado, escéptico y empoderado. Están cambiando sus estructuras internas, los recursos humanos y tecnológicos, las responsabilidades de los departamentos e incluso la forma de vender las ideas que les permite orientar a sus clientes para mantener la energía y estatura de una marca.

Por último, y este indicador no viene de las premiaciones sino de la crónica formada en Twitter por los creativos y planners presentes en el Festival, es la camaradería y apoyo a las ideas sometidas a concurso sin importar la agencia. Era evidente el apoyo mutuo y la alegría por las nominaciones y los premios de cualquiera que fuera la agencia.

@mikeruiz5: Si estás orgulloso del papel de México en #CannesLions RT. #vamosmexico 16 Leones y contando.

@eldivandelcopy: RT si #YoApoyoAMéxicoEnCannes2012 sin importar mi agencia: JWT, DDB, BBDO, (Anónimo), Terán, Circus, Grey, Ogilvy, Publicis, Y&R y Saatchi.

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La creatividad mexicana no es un concepto, es una tarea que todos los días se trabaja para que poco a poco sea cada vez más mencionada en foros internacionales y para que en un tiempo sea una referencia de calidad de ideas en Latinoamérica. Sin miedo a equivocarme creo que estamos en el camino correcto.

*La autora es mercadóloga y maestra en Administración con 10 años de experiencia en agencias de publicidad multinacionales en México y España. Es parte del comité directivo de la Account Planning Group México. Desde 2009 es co-fundadora de la compañía de innovación y tendencias L1452. (http://l-1452.com/)

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